Bloomberg aumenta sus CPMs un 20% en seis meses tras retirar la programática abierta
La decisión de Bloomberg de abandonar el mercado abierto de programática a partir del 1 de enero para mejorar la experiencia de sus lectores está ofreciendo resultados positivos. Entre ellos, un aumento de CPMs de en torno al 20% gracias a la mayor recirculación y mejores tasas de clics al reemplazar bloques de anuncios de bajo rendimiento por contenidos editoriales internos. Los anuncios derivados de puja abierta suponían menos del 5% de la facturación publicitaria total y sus espacios fueron aprovechados en primera instancia para promocionar productos internos como las llamadas a suscripción o boletines.
El brazo mediático del conglomerado financiero eliminó al comienzo de este año la publicidad servida a través de pujas de libre acceso y ha conseguido mejorar sus datos.
Tal y como explica la directora digital Julia Beizer a Adweek, la consecuencia es que factores como la conversión y la retención de suscriptores han mejorado a la vez que las cifras vinculadas a la explotación publicitaria. En el primer ámbito, el número de abonados digitales ha crecido un 7% sobre el año pasado y además las altas para recibir boletines han incrementado un 30% sobre el periodo anterior. En el segundo, Bloomberg ha reducido en hasta un 15% el tiempo de carga de anuncios y en general la latencia de la página ha caído en un 40%, y además la visibilidad en los bloques publicitarios se ha aumentado en un 20%.
En todo caso, la compañía apunta que no es posible atribuir únicamente las suscripciones y las altas en boletines a la ocupación de los espacios que anteriormente destinaban a la programática, así como que es lógico que los CPMs hayan subido al eliminar el tramo menos rentable. Ese último dato es relevante en un contexto de disminución de facturación publicitaria en el primer semestre, tanto por el cierre de la programática abierta como por la reducción de planificación asociada a las circunstancias macroeconómicas actuales. Pero Bloomberg anticipa que la segunda parte del año supondrá un incremento sobre 2022.
La decisión de dejar de utilizar pujas abiertas y el reaprovechamiento de los lugares que ocupaban habría fomentado el crecimiento de ingresos generados de forma indirecta, como los derivados de publicidad insertada en correos electrónicos al elevar el número de receptores de boletines. Además, la apuesta de Bloomberg por mejorar la experiencia de consumo para los usuarios favorece que se sirvan más páginas vistas y las previsiones internas proyectan que eventualmente las impresiones y su facturación publicitaria aparejada irán en aumento.
