El fin de ‘la multifunción’ desbarata el sorpasso de La Razón a ABC

El denominado sorpasso tiene más de más de adelantamiento momentáneo que de escapada. Así como el adelanto suele venir favorecido por las circunstancias puntuales de un entorno cambiante, su protagonista corre el riesgo de perder la ventaja obtenida si no es capaz de mantener el fuelle el tiempo necesario para la consolidación del relevo.

Esto es lo que le ha pasado a La Razón con respecto al diario ABC. Ambas cabeceras compiten de manera directa dentro del sector de la prensa generalista conservadora, lo que les ha llevado a protagonizar más de un rifirrafe últimamente, incluido en sus datos de difusión y venta. De este modo, en el espacio de algo más de un mes, el periódico del grupo Planeta ha pasado de superar al de Vocento en difusión y arrebatarle el segundo puesto en Madrid a perder 15.000 ejemplares.

El ansiado adelanto de La Razón a ABC se produjo el pasado mes de septiembre, tras la certificación de los datos de la Oficina de la Justificación de la Difusión (OJD). En la redacción del diario de Planeta publicaron una noticia en la que destacaba que, por primera vez en la historia, había conseguido aventajar al de Vocento en 2.515 ejemplares difundidos a nivel nacional, pese a que tradicionalmente septiembre es un mes negativo para los medios de comunicación impresos. Prueba de ello es que el mercado de la prensa cayó un 15% a nivel nacional y un 8% en Madrid, mientras que La Razón subió un 6%.

En concreto, su dato de tirada se situó en los 90.980 ejemplares en septiembre frente a los 88.463 de ABC. Pero, aparte de destacar que La Razón era la única cabecera que crecía mientras el resto de rotativos perdía 113.401 copias diarias en el intervalo de un año, también remarcaba los 19.095 ejemplares perdidos por el de Vocento en el mismo periodo.

Un rebasamiento que le permitió además situarse como el segundo diario con más presencia en Madrid, relegando a ABC a la cuarta posición. «Nuestro periódico vuelve a posicionarse por delante de ABC, cabecera que, en Madrid y respecto al año pasado, ha perdido 3.565 ejemplares, mientras que La Razón ha ganado 2.229». Pero la noticia iba más allá y valoraba un mejor dato en la difusión en 37 provincias y 13 comunidades autónomas.

Acción promocional

Pues bien, los últimos datos certificados por la OJD revelan la provisionalidad de aquellos datos. La Razón cerró octubre con una difusión de 75.677 ejemplares, lo que representa una caída de 15.300 copias con respecto a septiembre. Así pues, del mismo modo que en septiembre registró el único aumento en el mercado, en octubre ha protagonizado el mayor retroceso en los quioscos, que ha estado cercana al 15%. En cambio, el número de periódicos que difunde de ABC se ha mantenido prácticamente inalterado al situarse en los 86.570 ejemplares.

Los motivos de una caída tan pronunciada coinciden con el final de una acción promocional impulsada por el periódico que dirige Francisco Marhuenda, En el intervalo comprendido entre el 12 de septiembre y el 14 de octubre La Razón se ha encargado de regalar un robot de cocina ‘multifuncional’ a todos los lectores que tuvieran una cartilla de cupones. Así pues, tras concluir la promoción puntual no sólo ha reducido su tirada total sino que ha perdido casi 10.000 lectores en ventas.

Se trata de una estrategia a la que suelen recurrir habitualmente los rotativos, como mediante la promoción de un carrito de la compra o de productos tecnológicos. Pero no es la primera vez que La Razón recurre a un robot de cocina para disparar sus datos, aunque esta vez los resultados han sido más satisfactorios. Y es que la última vez que anunció esta promoción su número de lectores aumentaron en 50.000 para después caer en la misma proporción una vez concluida.

El diario de Vocento contraataca

Esta ‘vuelta a la realidad’ ha permitido al diario de Vocento ser de nuevo el segundo diario en difusión en Madrid, a una distancia de 4.300 y 11.300 ejemplares de El Mundo y La Razón, respectivamente. Circunstancia que no ha sido desaprovechada por ABC, que por medio de una noticia ha asegurado ser «el único periódico que ha tenido una ganancia de cuota de mercado sostenida en los 5 últimos años, demostrando que en el mundo de la prensa lo que valen no son las acciones o promociones puntuales, sino apostar por un producto editorial de calidad, que se venda por sí mismo cada día en el quiosco o atraiga a los suscriptores».

De este modo, ha aprovechado para resaltar la caída de su principal competidor. «Pese a haber publicado el mes pasado elevadas cifras de difusión gracias al regalo de un robot de cocina, La Razón vuelve a ver cómo sus números se hunden y le colocan a la cola de los diarios nacionales». Asimismo, ABC ratifica que la auténtica salud del diario es su difusión ordinaria, es decir, aquella que retrata a los lectores que acuden cada día al quioscos. Por tanto, deja fuera los ejemplares gratuitos y las ventas en bloque o suscripciones colectivas.