El Mundo y El País hacen un esfuerzo publicitario de sus dominicales para frenar la sangría en su difusión
El Mundo ha contratado a la agencia de publicidad Tiempo BBDO para el lanzamiento de su nuevo dominical, Papel, que está dirigido por Javier Gómez.
Unidad Editorial abrió un concurso para adjudicar la creatividad de esta campaña, a la que se presentaron Double You, Grey y Tiempo BBDO, según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL. Finalmente, la elegida fue está última «por el approach estratégico y la potencia de la idea creativa, muy escalable a todas sus necesidades de comunicación». Otro elemento definitivo fue la propuesta de las «CardBoard como incentivo de ventas para el 20-S que expresaba muy bien el nuevo posicionameinto y la idea de campaña».
La campaña también pretende dar un impulso a otras publicaciones de fin de semana que se comercializan junto con El Mundo: Crónica y Mercados (economía) y ZEN (meditación, sexo y viajes).
Bajo el claim “Lee, Mira, Siente” la campaña de comunicación ha constado de tres ejecuciones: la presentación de Papel (fue en el Metro de Madrid) y de la nueva oferta dominical completa, además de la promoción de unas gafas de realidad virtual. La campaña se ha realizado en exterior, prensa y revistas, radio, así como campaña de banners y momentos internos en TV.
El equipo de la agencia responsable de la campaña está compuesto por Siscu Molina, director general creativo; Marta Quirant, directora creativa; Iris Alcañiz, redactora; Alfonso Palomo, director de Arte; Bibiana del Alcázar, directora ejecutiva de Estrategia y Comunicación y Estibalitz Vicario como ejecutiva de cuentas. Por parte de El Mundo, han participado en este lanzamiento Raquel Castuera, Montse Jimeno y Amara Gorbea.
Gracias al lanzamiento de Papel el pasado 20 de septiembre, El Mundo consiguió aumentar sus ventas un 21% respecto al domingo anterior, es decir, 25.000 ejemplares más; según publicó elconfidencialdigital.com. En el día de su estreno, el reclamo fue una entrevista en exclusiva con el portero Íker Casillas.
Pese a ello, la sangría en las ventas de El Mundo no cesan desde el inicio de la crisis. Desde 2007 hasta 2014, el diario de Unidad Editorial ha visto descender su difusión un 55%, hasta los 150.000 ejemplares de media diarios. En lo que llevamos de año la caída ha sido del 9%, al registrar en agosto de 2015 una difusión media diaria de 122.769, según la OJD.
Esta estrategia de querer relanzar las ventas poniendo el acento en los suplementos del fin de semana también es compartida por El País. En su caso, el diario de Prisa llegó a un acuerdo de colaboración en febrero de este año con la agencia de publicidad y comunicación SCPF para aumentar sus lectores de fin de semana.
Durante los últimos meses, la agencia estuvo desarrollando una propuesta de comunicación que pivota sobre “cómo nos transformamos los fines de semana en personas diferentes, y cuánto tiene que ver la lectura en esta transformación”, según explican desde SCPF.
Se trata de la primera campaña que lleva a cabo SCPF para El País, dentro de un proyecto de colaboración estratégica que comenzó hace siete meses para “dotar de máximo valor a la marca”,
Entre las acciones para promocionar los fines de semana de El País, se realizó un spot que se ha emitido en televisión, así como impactos en exterior, prensa, kioskos y radio. Esta campaña no será la última que SCPF realizará para el diario de Prisa, según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL.
Y es que desde el pasado mes de septiembre, El País ha variado su oferta de publicaciones para el fin de semana, área dirigida por la subdirectora del periódico Maite Rico. Ahora, la publicación de Prisa regala una revista difirente (Icon, Buenavida, S Moda y Tentaciones) todos los sábados. El domingo siguen comercializando El País Semanal, Babelia, Negocios, El Viajero e Ideas.
La contratación de SCPF es una medida destinada a frenar la sangría de lectores que sufre El País desde el año 2007. No en vano, el año pasado tuvo una difusión media anual de 259.775 ejemplares, lo que supone un 11,1% menos que en 2013, según la OJD. Comparado con 2007, el desplome se sitúa en el 40,3%. Y este año tampoco ha empezado bien, ya que en julio registró una difusión de 251.312 ejemplares, 8.000 menos que la media del año pasado.
Los suplementos de los fines de semana tampoco son extraños a esta crisis y han perdido 600.000 lectores en un año, según los últimos datos del EGM. La revista líder sigue siendo Xl Semanal, con 2.162.000 lectores; seguido de El País Semanal, con 1.360.000; y la transformada Mujer Hoy, con 1.265.000 lectores.
