El País cambia su muro de pago y aplica la fórmula freemium de El Mundo

| 23 ENERO 2022 | ACTUALIZADO: 25 ENERO 2022 8:34

El diario con más suscriptores digitales de España va a modificar el esquema con el que los ha conseguido. El País implementará un nuevo muro de pago freemium entre el 24 y el 25 de enero que reservará para lectores de pago los contenidos más destacados del día, tal y como viene haciendo desde el principio El MundoEso significa pivotar desde el modelo de consumo restringido a 10 artículos al mes que implementó de salida en mayo de 2020.

El cambio se produce con alrededor de 140.000 suscripciones digitales y en el contexto de dos cuestiones problemáticas del actual modelo: por un lado, es lesivo para servir páginas vistas y por tanto reduce la posibilidad de cobrar impresiones publicitarias; por otro, resulta sencillo saltarse el muro y eso a su vez mantiene a la baja la predisposición de muchos lectores a pagar por algo que saben obtener gratis.

Sobre lo primero Prisa había indicado en resultados publicados en octubre de 2020 que el impacto de la restricción de consumo sobre la facturación publicitaria de El País solo afectaba a menos de un 5%. La venta directa y el contenido patrocinado suponían entonces el grueso de los ingresos comerciales y una fuente interna indica que la situación se mantiene más o menos igual, de forma que esa circunstancia no sería crucial para explicar el cambio. Especialmente en un contexto general de caída de páginas vistas para todos tras los datos excepcionales de lo peor de la pandemia.

El diario de Prisa vira hacia un esquema basado en el tipo de contenido desde el actual centrado en el tipo de usuario.

Esa perspectiva no es compartida desde medios de la competencia. Alguien que conoce bien los entresijos de los muros de pago en prensa española considera que la presión del área comercial para aumentar ingresos ha podido ser determinante y apunta que “es un error, porque para El País era buen modelo”. Una segunda fuente apunta que el perjuicio que de por sí causa un esquema de ese tipo al inventario publicitario “no se compensa con las ofertas” cada vez más generosas que el diario de Prisa venía realizando para conseguir clientes, que además habrían rebajado el ingreso medio por usuario suscrito. Ese dato ha desaparecido de los resultados trimestrales de la compañía en los últimos tiempos.

Un tercera persona vinculada a la gestión de modelos de pago ve “coherente la evolución” y la atribuye a que El País habría tocado techo en la conversión de los lectores más fieles. Opina que ante esa situación el tránsito de un esquema centrado en el tipo de usuario a otro basado en el tipo de contenido tiene sentido, algo que una fuente interna cercana al proceso también avala. De hecho, esta última pronostica que en el futuro todos los medios se moverán a sistemas dinámicos e híbridos que permitan optimizar oportunidades de conversión sin penalizar excesivamente a los ingresos publicitarios. Y este cambio sería una muestra de esa capacidad evolutiva necesaria para adaptarse.

En lo que sí coinciden varios de los consultados es en que el proceso que sigue El País hubiera tenido más sentido al revés. Es decir, comenzar con un cierre de contenidos que hubiera venido precedido de un muro de registro, para después aplicar una restricción de consumo. Esa ruta permite en principio arriesgar menos ingresos publicitarios en primera instancia y preparar el siguiente salto en suscriptores con tiempo para hacer coexistir ambos de forma adecuada.

Además el paso a freemium supone crear un nuevo protocolo de trabajo para seleccionar aquellos artículos que van a quedar cerrados para suscriptores. En principio la dirección de El País prevé que en torno a un 20% de la producción quede reservada, aunque el reparto por secciones está por determinar. El diario de Prisa entra así en una dinámica que ya han interiorizado los periodistas de El Mundo desde 2019 y que había reportado más de 85.000 suscriptores hasta finales de octubre del año pasado a esa cabecera.