La prensa alumbra el camino de las suscripciones: en 2020 aportarán lo mismo que la publicidad
Después de supeditar durante años el futuro de la prensa a la recuperación de la inversión publicitaria, la realidad derivada de la transformación digital ha demostrado que la supervivencia del sector pasa por la vía de las suscripciones.
Así lo asegura el Informe de Predicciones TMT 2018 realizado por Deloitte, en el que aporta su visión sobre las principales tendencias, crecimiento potencial y fenómenos disruptivos de la tecnología, los medios y las telecomunicaciones. Y así lo ha confirmado el consejero delegado de Vocento, Luis Enríquez, al declarar que «todos los medios que dependan de la publicidad lo van a pasar mal».
El editor apoya su afirmación en el cambio de tendencia del mercado publicitario, que si hasta hace unos años representaba la principal vía de financiación para los medios digitales, en los dos próximos años podría llegar a repartirse la carga con las suscripciones al 50-50.
Esto último se dará siempre y cuando los medios sean capaces de recabar los datos suficientes como para obtener un perfil lo más detallado posible de sus lectores, tal y como reclaman los anunciantes y, hoy por hoy, ya hacen Google, Facebook y Amazon. Y para lograrlo, no que otra que invertir mucho dinero en tratar de conocer hasta el último detalle de los usuarios.
Aquellos medios incapaces de disponer de datos precisos de sus usuarios directamente «no van a existir» según Luis Enríquez
En este escenario evolucionista, aquellos medios incapaces de disponer de estos datos directamente «no van a existir», ha añadido Enríquez. Y aunque hace tiempo que los principales digitales tratan de ir tejiendo una red de datos lo más tupida posible, ha criticado que en España «nos estamos aferrando a la suscripción como algo negativo».
En el estudio de 80 páginas elaborado por la consultora se destaca la alta disposición de los jóvenes y millennials a pagar por contenidos informativos. Una circunstancia que se da principalmente en países como Estados Unidos o Reino Unido, donde cabeceras como The New York Times, The Washington Post o The Financial Times cuentan sus bases de suscriptores por millones.
Con estos ejemplos, Deloitte se anima a pronosticar que a finales de 2018 el 50% de los adultos en países desarrollados contará con al menos dos suscripciones a medios exclusivamente online, y que esta media se duplicará en el 2020.
«Generar suficientes ingresos únicamente a través de la publicidad online ha supuesto para algunos editores una ardua tarea. Para responder a este desafío, los creadores de contenidos se centran cada vez más en aumentar sus ingresos por suscripciones digitales y en plantear paquetes de suscripción digital más variados y atractivos», sintetiza el informe.
En España, sin embargo, este impulso se mueve a un ritmo más lento. A veces incluso a trompicones. De hecho, de los grandes grupos de prensa, el único que ha hecho una puesta clara por el modelo de suscripción es Vocento, y sólo en el negocio regional. «A nivel nacional es imposible para los medios legítimos, la información alternativa es demasiado grande», reiteraba Enríquez como en tantas otras ocasiones.
En su opinión, el cambio de mentalidad con respecto a la suscripción no tendrá lugar mientras «sigamos propiciando contenidos no demasiados cercanos al significado de tu marca». En otras palabras, mientras se persiga la audiencia y no la influencia, recurriendo al cliché. «Hasta que no lleguemos a este convencimiento conjunto no vamos a poder desarrollar estos modelos».
