La prensa española busca editores de boletines para potenciar suscripciones

Borja Echevarría, director adjunto de El País, contó recientemente en un evento de la Asociación de Medios de Información (AMI) que su periódico había abierto un proceso interno para designar un editor de boletines. La idea detrás de la vacante era armonizar estrategia y gestión en torno a las docenas de newsletters que El País mantiene en la actualidad bajo diferentes impulsos y cadencias.

Pero el suyo no es el único caso en España. Esa figura ha pasado a ser prioritaria en varios medios nacionales por la elevada correlación del consumo de estos productos con la conversión y retención de lectores de pago. El Mundo y ABC tienen previsto incorporarla en algún momento, El Confidencial la está ultimando y eldiario.es ha destinado recientemente a esa tarea a Juanlu Sánchez, que ha arrancado un boletín diario que llevaba años sobre la mesa como idea.

Este último producto suma 75.000 suscriptores en un mes de vida con una tasa de apertura del 47%, según datos revelados por el propio medio. Y su aportación está siendo relevante para que aumente la comunidad de personas que apoya económicamente el proyecto. Se encuadra dentro de lo que se viene denominando “boletín de autor”, debido a que el receptor sabe quién lo edita y su tono apela a una relación de confianza que mejora la experiencia respecto a la mera agregación de enlaces.

Sánchez explica su trabajo como una forma de trasladar a esos lectores un relato armado sobre lenguaje natural que combina contenidos propios y ajenos, con vocación de dotar a quienes lo reciban del contexto básico para afrontar la jornada informados. Lo va elaborando a lo largo de diferentes tramos del día, combinándolo con otras responsabilidades que le atañen como subdirector: “Durante la mañana avanzo con temas atemporales, tras la reunión de las 9:30. A las 16:30 tenemos otra de cara al día siguiente, por la noche dejo escrito todo lo posible y lo remato muy temprano por la mañana”. Ese proceso desemboca en el envío a las 7:30.

En todo caso, hay que remontarse a 2015 para encontrar la primera gran apuesta de newsletters diarios no automatizados en nuestro país. Viene de la mano de El Español, que desde su lanzamiento incorporó un boletín diario inspirado por Quartz que se escindió hace un par de años en uno de acceso libre (Mientras Dormías) y otro exclusivo para suscriptores (El Despertador). Este tiene en concreto una tasa de apertura de casi un 74%, lo que ayuda a contextualizar el valor que ofrece para los lectores de pago de la cabecera y su eventual papel en que sigan siéndolo.

Paolo Fava se encarga de ambos desde el principio en base a una experiencia previa como editor de portada de Yahoo! España: “Debía seleccionar una docena de noticias entre cientos según un orden de importancia temática, de la mayor relevancia nacional, política, económica e internacional, a la divulgación científica y cultural, terminando por noticias ‘virales’ a medias entre el entretenimiento y la última hora. Esas fueron las cualidades que encajaron para diseñar el boletín cuando se lanzó El Español”.

Cómo ser buen editor de boletines

El de las capacidades requeridas para ser un buen editor de newsletter es un asunto clave en la búsqueda interna de candidatos para ocupar este rol. Sánchez divide la cuestión entre quien está al cargo de la estrategia, “alguien que tenga experiencia en producto y que sepa manejarse con especifidades técnicas asociadas, con un perfil muy editorial” y quien escribe los boletines, especialmente uno diario de autor como en su caso. Para esto último considera necesario que sea alguien “muy metido en la toma de decisiones del medio, porque marca parte de su carácter ante los lectores y es una gran responsabilidad”.

Fava va en esa misma línea cuando indica que “la selección de temas es editorialización: una persona ha elegido qué informaciones destacar sobre otras y con qué enfoque, por lo que nosotros consideramos que deben ir firmadas por el autor o host”. Ese término, históricamente asociado a quien conduce programas televisivos en países anglosajones, ha ido calando en los boletines firmados como autor que va dando paso a los diferentes “invitados” que aportan algo en el conjunto que edita.

De hecho Sánchez compara el texto que edita a un ejercicio de guión radiofónico, en la medida en que diferentes voces de eldiario.es se asoman al relato que escribe cada día para constituir una voz editorial colectiva. Ese puente entre newsletters y formatos de audio explica la clara vinculación con el mundo emergente del podcast informativo diario, que se sustancia en España a través de ejemplos independientes como Kloshletter o Mixx.io.

Cada vez más medios buscan internamente a alguien que se encargue de un producto que los muros de pago han convertido en crucial.

En EEUU la figura de editor de boletines acumula años de experiencia y relevancia, en gran parte porque los modelos de pago ya están asentados allí en el caso de las grandes cabeceras y está comprobada la correlación. Fava apunta que The New York Times tiene actualmente 12 profesionales en plantilla para ocuparse de más de 70 productos especializados de este tipo, con un índice de apertura media del 70%. Es un dato relevante porque “ellos calculan que, si una persona se registra para recibir una newsletter, tiene el doble de posibilidades de convertirse en suscriptor del periódico”.

Y todavía lo es más bajo la perspectiva de que The Morning, su boletín diario, alcanzó en enero los 1.000 millones de aperturas acumuladas desde su lanzamiento en mayo de 2020. Ese es el gran ejemplo citado por casi todos los consultados a la hora de afrontar un producto de este tipo, aunque también afloran los ejemplos de Axios, Bloomberg o Politico.