Las televisiones reconocen la pujanza de Netflix y HBO y se aplican para hacerles frente

(LEÓN) Por primera vez en mucho tiempo, quizás en décadas, las televisiones reconocen que el mando lo tienen los espectadores y que no va a ser fácil arrebatárselo de las manos. El tiempo de consumo de televisión real (en directo y en diferido) acumula cuatro años de caída y ya está en 233 minutos, 5 menos que en 2015, según cifraba un estudio de Barlovento Comunicación a partir de datos de Kantar Media del pasado diciembre. Un cambio de tendencia que ha llegado para quedarse, o mejor dicho, para acelerarse todavía más.

«El entorno se ha ido complicando en los últimos años. Si antes los operadores eran los únicos actores, con la popularización de Internet apareció la piratería y ahora se han unido las plataformas de vídeos bajo demanda», reconocía Roberto Sánchez López, subdirector de marketing de RTVE, en la primera jornada del Seminario de Televisión Multipantalla organizado por AEDEMO. Un nuevo orden que se ha ido gestando por la concatenación de varios factores y en el que es el espectador quien impone sus preferencias sobre los criterios de programación y publicitarios.

A la formación de este paradigma ha contribuido, en primer lugar, el auge tecnológico y la multiplicidad de pantallas. Esto ha derivado en la irremediable fragmentación, que no atomización, de la audiencia y en la alteración de sus hábitos de consumo como consecuencia de la inclusión de servicios como Netflix o HBO dentro de la cesta de la compra.

Las televisiones llevan vislumbrando desde hace tiempo el lento avance de estos nuevos operadores, al que empiezan a considerar un enemigo importante. Prueba de ello es que durante la primera jornada de AEDEMO 2017 se lanzaron varios mensajes divergentes en las formas pero convergentes en el fondo: el firme equilibrio del que ha disfrutado la industria en los últimos años se ve cuestionado por la pujanza de estos nuevos operadores.

Por un lado, las grandes cadenas de televisión asumen que el papel desempeñado por estas plataformas es cada vez más importante pero aseguran que cuentan con una ventaja inicial: «acceder al espacio radioeléctrico de forma gratuita y contar con una mayor cobertura», tal y como definía el director de marketing de Atresmedia, Santiago Gómez Amigo. Una ventaja relativa, ya que la primera sólo está al alcance de los operadores en abierto que están en posesión de una licencia de TDT y, todavía en ese caso, tienen que hacer frente al pago de la tasa del espacio radioeléctrico a RTVE.

Durante las últimas jornadas anuales de UTECA el conjunto de televisiones privadas asociadas a Uteca ya lanzó un mensaje inequívoco al Ejecutivo para que interviniese en la regulación de los nuevos operadores

El mismo Gómez Amigo reconocía que el consumo está cada vez más fragmentado pero «nuestro objetivo sigue siendo conseguir que los consumidores conozcan nuestra oferta y la perciban como la mejor posible». El tiempo que pasan los espectadores delante de la televisión (lineal) ha descendido en una media global de 12 minutos durante el último años, mientras que el consumo de streaming ha aumentado, según el país, un 20%. Además, dos de cada tres internautas navega mientras ve la televisión, un 68% en términos porcentuales, lo que reduce considerablemente su nivel de atención. Con todo, la pequeña pantalla todavía atrae 2.000 millones de euros de inversión publicitaria en nuestro país, se enfatizaba en un congreso donde desde hace varias ediciones se viene aventando el fin del modelo de televisión tradicional. «Eso ya ha pasado», aseguraba Salvador Figueros, director de marketing de Publiespaña.

La disrupción en la industria audiovisual se produce por la franja de edad de los 45 para abajo. Pero a pesar de que el descenso de consumo general en televisión no es muy acentuado, existen razones para «alarmarse» por los datos de contacto diario. Es decir, por el volumen de gente distinta que conecta la televisión. «Desde los 45 años está descendiendo, pero en el caso de los jóvenes sólo el 55% la encienden a diario», exponía Fernando Santiago, director técnico de AIMC, la autora del EGM. Esta fuga generacional se relaciona con que, al mismo tiempo, el tiempo de conexión a Internet crece años tras años y supera los 130 minutos diario en el tramo de edad de 14 a 29 años.

Ante este escenario que empieza a extenderse a las cadenas de televisión les toca aplicarse para atajar la progresión de Netflix y HBO; una estrategia que empieza por el desarrollo de nuevos contenidos, que  al fin y al cabo es el magma de la industria audiovisual, y sigue por la necesidad de arrojar un poco más de luz a la medición de audiencias digitales, un entorno sobre el que «todavía hay mucho humo», comentaban en los pasillos del seminario.

Hasta aquí las acciones estratégicas y de laboratorio, puesto que el pasado mes de mayo, durante las jornadas anuales de UTECA, el conjunto de televisiones privadas asociadas a Uteca ya lanzaron un mensaje inequívoco al Ejecutivo. En su contenido hacían referencia, sin aludir, a que la regulación de Netflix y HBO debe ajustarse a la del resto de actores. “Dichas obligaciones difieren de manera ostensible a las exigidas a otros actores”, comentó entonces Alejandro Echevarría. presidente de la patronal. “Por ello, entendemos necesaria una revisión crítica de las condiciones exigidas a las plataformas alternativas de distribución, competidores directos de la TDT en términos de audiencia, adquisición de contenidos y en el mercado publicitario”.