Los editores británicos denuncian la comercialización de señales contextuales por parte de verificadores de seguridad de marca
El final previsto para las cookies de terceros y la importancia creciente del contexto en medios para vender publicidad segmentada destapa un nuevo escenario de tensión en el ecosistema. AOP, asociación que agrupa a editores británicos con publicaciones digitales, ha publicado una carta abierta en la que denuncia el que empresas de verificación de marca rastrean sus contenidos para buscar señales contextuales y después las venden como parte de sus propios productos. La firma Richard Reeves, director general de esa institución, que pide que compañías como Integral Ad Science (IAS) o DoubleVerify negocien compensaciones para sus representados de cara a alcanzar un sistema más justo.
Esta queja no es nueva en el sector pero la preocupación se ha incrementado en la medida en que los verificadores de seguridad de marca han ido creando sus propias soluciones de segmentación por contexto en el inventario de medios. Los editores consideran que eso va más allá del acuerdo tradicional con esos actores, a los que se les permite operar con rastreadores automáticos porque los compradores de medios son cada vez más exigentes en torno a la revisión independiente de los espacios en los que vayan a destinar sus campañas.
Tanto en el caso de IAS como en el de DoubleVerify estos productos (Context Control y Custom Contextual Solution, respectivamente) fueron estrenados en 2020, y de hecho para la primera ya suponía casi la mitad de la facturación generada por programática en los últimos resultados presentados. Según cuenta Reeves a AdExchanger, AOP intentó hablar con esa compañía sobre el asunto pero IAS indicó que no puede separar ese producto del rastreador que utiliza para la auditoría automática de seguridad de marca. Y por tanto la única solución que ofrece es dejar de operar con él en los medios que lo soliciten, bajo el riesgo de caída de ingresos.
Los editores británicos están intentando que el escenario descrito en la carta abierta forme parte de las preocupaciones de los reguladores. En concreto AOP ha hecho llegar la queja a la autoridad de la competencia (CMA) y la unidad de mercados digitales (DMU), y una división especial de investigaciones de la oficina del comisario de información (ICO) estaría examinando el caso.
AOP reclama que compañías como DoubleVerify o IAS paguen una compensación a los medios por utilizar la información que rastrean para potenciar sus propios negocios.
A la espera de que pueda haber algún movimiento por parte de esos organismo, AOP solicita a los compradores de espacios que respeten los intereses de los editores comprando solo segmentos comerciales a aquellos intermediarios que presenten un contrato de licencia sobre ellos. Pero la realidad es que los planificadores habitualmente tienen muy poca información al respecto, más allá de los certificados generales de Media Rating Council (MRC) o Trustworthy Accountability Group (TAG) que no incluyen esos datos.
