Los medios españoles se refugian en el branded content ante el desgaste de la publicidad tradicional
La inversión publicitaria digital tiende a concentrarse cada vez más en plataformas tecnológicas y redes sociales, que ofrecen la segmentación y escala que demandan los anunciantes.
La respuesta de los medios de comunicación a esta nueva realidad de mercado consiste en apostar por nuevos formatos, como el branded content o la publicidad nativa. Estos son solos dos de las posibilidades exploradas por publicaciones escritas para poner en valor su poder prescriptor ante las marcas.
Además de una acción muy recurrida por los anunciantes, el llamado marketing de contenidos “se percibe como una oportunidad de negocio para los medios”. Es la principal hipótesis de la que parten Miguel Carvajal e Iker Barinagarrementeria en su estudio ‘Contenido de marca en diarios españoles: concepto, organización y retos de los periodistas implicados’, publicado en la Universidad Miguel Hernández.
El objetivo del trabajo era analizar la forma en que se configuran los equipos de branded content en seis organizaciones periodísticas: El País, Prensa Ibérica, Vocento, El Confidencial, 20 Minutos y El Español.
Para la responsable de Prensa Ibérica el no identificar claramente el contenido puede “minar la confianza de los lectores” y afectar a la imagen de la cabecera.
Los resultados concluyen que el contenido de marca ha cobrado un especial protagonismo en la estructura interna de los medios, los cuales han configurado tres tipos de modelos de trabajo en torno a este formato (semiautónomo, autónomo y básico). La mayoría de ellos operan separados de la redacción.
Desde la perspectiva de los autores, “estos equipos especializados dentro de los medios aprovechan su conocimiento de la narrativa y el estilo periodístico para crear productos editoriales que conectan con los usuarios mejor que los anuncios y producen resultados más atractivos para las marcas”.
De esta forma, se trata de un formato con el que los ‘soportes tradicionales’ buscan diferenciarse de plataformas tecnológicas, como Google o Facebook, desarrollando piezas asociados a una identidad de marca. Algunos medios esperan ingresar en el corto plazo más por esta fuente que por la publicidad tradicional. No obstante, aunque la creación de unidades de negocio específicas y la propia naturaleza del trabajo responde al proceso de adaptación de la industria de la comunicación, para algunos cuestiones la independencia editorial de la publicación.
De acuerdo con el estudio, las principales críticas tienen que ver con posibles presiones de los anunciantes sobre este tipo de contenido y con el riesgo de confundir entre contenidos informativos y patrocinados.
Frente a este dilema, el responsable del área en El País asegura que “no es contenido divulgado por una empresa, no son mensajes publicitarios retocados con el barniz del periodismo, no es una propuesta comercial o corporativa”. En su opinión, se trata únicamente de contenido con un “valor en diferentes direcciones”.
La mayoría de expertos consultados coinciden en esta definición. Sobre sus posibilidades, desde 20 Minutos señalan que si bien su base es sólida, “aún queda mucho por andar para convencer a las agencias de hacer contenidos de calidad que no resalten solo al producto o servicio (al estilo publirreportaje)”.
Por otro lado, todos destacan la importancia de ser transparentes e identificar siempre el contenido que está patrocinado. De lo contrario, el branded content corre el riesgo de ser catalogado como intrusivo. Para la responsable de Prensa Ibérica, el no hacerlo puede “minar la confianza de los lectores” y afectar a la imagen de la cabecera.
