Los muros de pago son «una vía de ingresos más, pero no la solución en mayúsculas»
La prensa escrita sigue explorando nuevas vías para afianzar un modelo de negocio sostenible en unos tiempos inciertos. La solución que hoy suma más adeptos entre las principales cabeceras en España es un sistema que combina ingresos procedentes de la publicidad y de muros de pago. Un planteamiento que, pese a su madurez, sobre todo en el campo audiovisual, todavía en la prensa, sigue en proceso de experimentación.
Tras un largo proceso de ensayos fallidos, El Mundo decidió en octubre de 2019 ser la primera cabecera en apostar por el muro de pago. Desde entonces, numerosos medios se han inclinado por esta vía, que durante el COVID-19 cosechó una notable aceptación y que hoy reclama mayor tiempo de observación antes de certificar sus frutos. Portavoces de diversos medios escritos se reunieron el pasado viernes en un evento en Madrid organizado por la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE), en colaboración con la Fundación La Caixa, para debatir sobre la rentabilidad del modelo de muro de pago y las suscripciones.
Los especialistas coincidieron que los muros de pago se están consolidando como vía de ingresos, aunque no garantiza una solución a la delicada situación de los medios. La directora de Público, Virginia Pérez Alonso, explicó que “los muros de pago van a ser una vía de ingresos más, pero no es la solución en mayúsculas”, y considera que este sistema se caracteriza por su alta volatilidad. “Si entendemos que muchos usuarios se dan de alta gracias a las promociones”, dijo, “tenderemos a pensar que muchos se dan de baja también después de aprovechar esa promoción o cuando se acabe”. La compañía especializada en suscripciones, Piano, señala en su último informe que el 40% de los suscriptores pertenecen a un grupo calificado como ‘durmientes’, que pagan a pesar de que no han visitado la web durante los últimos 30 días. “Esto nos convierte en un grupo con mucho riesgo de bajas”, lamenta Pérez.
Distintos representantes de las cabeceras digitales coincidieron en que, pese a la consolidación de la cultura de la suscripción, la publicidad todavía sigue llevando la voz cantante en los ingresos. La chief digital officer de El Mundo, Gabriela Bolognese, considera que el contenido es, por encima del precio, el elemento que determina que un usuario se suscriba a un medio y que “los ingresos publicitarios siguen teniendo el peso dominante”. Además, señaló que “hay poca comprensión de la importancia de la tecnología”.
La directora de Producto en El Español, Verónica Milo, opinó que este modelo híbrido de ingresos “nos permite trabajar con un poco más de seguridad, ya que si en un momento determinado hay una crisis publicitaria, podemos contar con una base de pagos recurrentes que nos ayude a pasar malos momentos”. También alertó de la alta importancia que, a su juicio, debe cobrar la tecnología en los medios y de la “alta tasa de cancelación” que se puede producir tras promociones como las que la prensa ofrece en el Black Friday.
El director comercial de Voz Pópuli, Manuel Tereisa, afirmó que “el modelo de suscripción es válido como un complemento a los ingresos de publicidad” aunque prevé un 2023 “complicado en ingresos publicitarios” y reconoce sentirse “pesimista” de cara al modelo de suscripción. Comentó que en Voz Pópuli esperan cerrar “algún tipo de contenido pero solo para que el usuario pueda acceder de manera anticipada; dar algún tipo de contraprestación extra al usuario, que le valga la pena esa suscripción”. Aun así, asegura que “pensamos que el medio bien gestionado puede ser rentable con los ingresos publicitarios tradicionales”.
Incorporar el modelo de suscripción en los medios regionales es más complejo que a nivel nacional, según María García, engagement manager en HENNEO. La responsable del grupo editor de 20minutos, La Información o Heraldo de Aragón afirmó que “está costando más construir un mercado de suscriptores en medios regionales. Vamos a un ritmo más lento que los nacionales”. García piensa que “sin publicidad, no podría sobrevivir el modelo de suscripción” y que ante la amplia oferta de suscripciones, 2023 va a ser, a su juicio, “un momento de decantarse entre una u otra suscripción”.
«Vamos por el buen camino»
Los especialistas expusieron estas perspectivas en una mesa redonda moderada por el experto en estrategia y desarrollo de negocios digitales, especialmente en el sector de los medios de comunicación, Pepe Cerezo, que se mostró optimista en este terreno. Recordó que en España hay 3.500 medios online, según la Universidad de Navarra, y no consta que ninguno haya cerrado en los últimos tres meses.
El experto, director de Evoca Media, dijo que “estamos en la construcción de un modelo de negocio nuevo, donde la perspectiva es mínima, estamos empezando. Esto no quiere decir que no conlleve preocupación, pero si observamos a largo plazo, creo que vamos por el buen camino». Cerezo defiende que los modelos de suscripción “deben ser el fundamento de la pervivencia de los medios, porque si solo dependen de la publicidad, estamos perdidos”.
