Luis Enríquez atribuye el estancamiento de la publicidad digital al desconcierto de anunciantes y agencias

La evolución de la publicidad es un fiable termómetro de la coyuntura del sector de la comunicación. En el tercer trimestre del año, la prensa ha mejorado sus ingresos publicitarios un 1,3%, con 232 millones de euros hasta septiembre. Una leve evolución que certifica el estancamiento de la principal fuente de ingresos de la mayoría de medios de comunicación, con la mirada puesta especialmente en la online.

Las grandes tecnológicas pueden dar fe de la incertidumbre en publicidad digital que sufre. En el tercer trimestre del año, los ingresos por publicidad digital de Meta en Estados Unidos sólo aumentaron un 6%, por debajo del 9% que vaticinaban los analistas; y Youtube facturó entre julio y septiembre casi un 2% menos respecto al mismo periodo que 2021 y muy por debajo de lo que esperaban los expertos.

Uno de los grupos de comunicación que puede constatar esta inquietud en el mercado publicitario digital es Vocento, donde esta vía específica de ingresos supone un 51% de su total. En los primeros nueve meses del año, por ejemplo, su publicidad nacional aumentó un 1,3%, aunque fue gracias al crecimiento de la modalidad offline (+6,7% respecto al mismo periodo de 2021).

El consejero delegado del grupo, Luis Enríquez, considera que “la publicidad digital sufre un desconcierto mayúsculo” y que su “decrecimiento en 2022 no se debe a la crisis, ni la reducción del consumo ni del PIB, sino porque los grandes anunciantes y sus intermediarios no saben dónde alojar o cómo expresar demasiado bien sus mensajes”.

Enríquez reconoció ayer en un desayuno de Nueva Economía Fórum que en términos económicos este es “un momento muy difícil, probablemente el más difícil en los doce años que llevo en el cargo”, mientras que en gobernanza vive “desde 2019, los mejores años que he tenido aquí, con absoluta tranquilidad”.

 “La diversificación es la tabla de salvación de los accionistas de los medios”.

Ante este contexto incierto de la publicidad, Vocento ha reforzado en los últimos años su apuesta por la diversificación. Madrid Fusión, el Grado en Gastronomía con la Universidad de Comillas o las agencias de marketing son algunas de las destacadas líneas de negocio del grupo editor.

En opinión del CEO, “la diversificación es la tabla de salvación de los accionistas de los medios, no de los medios”, y puntualiza que “el compromiso con Vocento trasciende el dividendo, pero no va a ser así toda la vida”.

Enríquez considera relevante estrechar alianzas con los medios de comunicación, del mismo modo que se han fraguado con WeMass, el principal marketplace de publicidad digital en España que nació en 2019 de la unión de Grupo Godó, Prisa, Vocento y otros sites como Canarias 7, ¡Hola! y La Voz de Galicia. El CEO del grupo afirmó que en el contexto actual la mayor rivalidad «no es con El País, El Mundo, ABC o La Vanguardia, sino entre los grandes operadores tecnológicos”. “Nos falta volumen, los editores tenemos que asociarnos frente a las plataformas tecnológicas”, aseguró.

Google es, para el directivo, “un inevitable colaborador, pero también un competidor, porque su actitud de mercado es intimidante. Tenemos que colaborar con ellos, sacar rendimiento, pero por la salud de los ejecutivos, cuanto más independiente sea esta mejor”. Enríquez recuerda que Vocento es el único grupo de comunicación que ha sustituido Google por Smart como adserver, con quienes “estamos muy contentos con el resultado”.

Preguntado sobre posibles planes de consolidación en el sector, respondió que “hemos estado en el baile de las fusiones desde que llegué. Ha habido intentos y no ha sido posible”. El CEO de Vocento considera que la vía de suscripciones “es adecuada pero que nadie se engañe: es lenta y costosa, pero no es el gran milagro económico que va a resolver el corto plazo”.

El pasado domingo el presidente ejecutivo de PRISA Media, Carlos Núñez, defendió en una entrevista en El País que «los datos de suscripciones del sector deberían someterse a auditorías independientes”. Preguntado por esta cuestión, Enríquez se pregunta “frente a quién quiero certificar suscripciones y para qué. No quiero salir a contar que tengo X suscriptores un domingo. Me examino cada trimestre cuando enseño mis ingresos”.

“El resultado de GfK Dam es insatisfactorio”.

El CEO de Vocento se mostró asimismo crítico con la medición de GfK DAM. Cuando la industria publicitaria y medios de comunicación reclamaba un cambio de medidor, Vocento buscaba concretamente “mayor claridad” en las mediciones, “sin trucos”, y unos resultados que “reflejen las preferencias de los lectores”. Después de casi un año de oleadas, cree que “el resultado es insatisfactorio” y ha advertido que “la industria está promoviendo cambios que entendemos que de no llevarse a término provocarán otra crisis en el ámbito del medidor”.