La recuperación publicitaria de The New York Times en los últimos trimestres es un hecho, y el diario aspira a incrementarla con un nuevo equipo comercial cuyo objetivo es atraer anunciantes de tamaño medio. Según indicó en la presentación de resultados su consejera delegada, Meredith Kopit Levien, ese segmento no ha estado suficientemente atendido y podría ser un nuevo vector de crecimiento en un contexto ya de por sí positivo en digital.
De hecho la facturación comercial en ese soporte mejoró durante el segundo trimestre en un 20,7%, hasta los 114 millones de dólares. Con ello sigue compensando la caída de la publicidad impresa, cuya importancia relativa va decreciendo a marchas forzadas, sobre todo gracias a la mejor monetización de The Athletic.
El diario está potenciando igualmente la producción de vídeos para incrementar la planificación asociada al formato.
Lo previsible es que esos datos hayan ido sustancialmente a mejor en el trimestre en curso gracias al Mundial de fútbol. La cabecera deportiva de The New York Times ofreció seguimiento al detalle del torneo en sus espacios y también produjo un programa de formato largo distribuido en Amazon. De ahí derivaron las mayores audiencias registradas por The Athletic, cuya monetización podrá comprobarse en la próxima entrega trimestral de datos.
Para entonces lo previsto es que la publicidad siga creciendo en la franja media y alta de los dos dígitos, con una participación aún modesta pero creciente de los vídeos. Tal y como han hecho otros muchos medios, The New York Times ha virado parte de su operativa a la producción audiovisual original con vídeos cortos en su sección Watch y un nuevo área denominado Shows para programas y series más extensas.
Esa estrategia se corresponde con el protagonismo del formato en las plataformas sociales y su monetización publicitaria directa, así como al blindaje que proporciona frente a la ingesta de contenido de los asistentes de inteligencia artificial. The New York Times se prepara así para un escenario de menor tráfico desde búsquedas, con impacto en ingresos publicitarios y suscripciones.
En todo caso el diario neoyorkino afronta con tranquilidad ese fenómeno, ya que tiene 13,4 millones de suscriptores. En el segundo trimestre sumó otros 280.000 y los ingresos por altas exclusivamente digitales mejoraron un 16,4%, para alcanzar los 408 millones de dólares. Parte de ese dato se debe también a que el ingreso medio por usuario digital se elevó un 3,1% por transiciones de precios promocionales o combinaciones más favorables.
