Así es la comunicación de Ferroglobe

Líder mundial en la producción de silicio metal y sus ferroaleaciones, Ferroglobe es una de las grandes compañías industriales a nivel global. Cotizada en US Nasdaq, la compañía nació en 2015 fruto de la fusión entre la española Ferroatlántica y la norteamericana GSM. Sus headquarters están en Londres y la oficina corporativa tiene su base en Madrid. Su accionista de referencia es el Grupo Villar Mir (con una participación del 43%) y el resto del accionariado está en manos de inversores institucionales.

Como compañía multinacional, su actividad se desarrolla en las más de 25 plantas que dispone en países como España, Francia, Noruega, Canadá, Estados Unidos, Argentina, Sudáfrica y China. Ferroglobe tiene minas propias de cuarzo y carbón, tanto en España como en otros países; y su actividad se centra en la producción de silicio metal y sus ferroaleaciones. Dos materiales que tienen multitud de aplicaciones para la fabricación de aluminio, acero o hierro, así como para su empleo en actividades como construcción, química o productos de consumo. Es, además, un componente clave para las baterías que utilizan los vehículos eléctricos o los paneles solares.

Tras un periodo 2017-2020 complicado, hace tres años Ferroglobe inició un profundo proceso de transformación, a todos los niveles, implementando un nuevo plan estratégico de creación de valor, con la llegada de un nuevo CEO, Marco Levi, y con la incorporación de nuevos directivos a su Comité de Dirección. Tres ejercicios después del inicio de este plan, y pese al actual contexto de inflación, el conflicto en Ucrania, la crisis energética y problemas en la cadena de suministro a nivel global, la compañía ha demostrado su gran potencial y ha cosechado unos buenos resultados anuales. Y es que, a cierre de 2022, Ferroglobe ha tenido unos beneficios de 575 millones de dólares (frente a las pérdidas de 42 millones del 2021), tras unos ingresos de 2.600 millones (un 46% más).

Pese a ser una empresa eminentemente industrial, la Comunicación tiene un peso muy relevante en Ferroglobe. Especialmente desde 2020, cuando, coincidiendo con la puesta en marcha de su nuevo plan estratégico, el CEO tomó la decisión de situar esta área como una de las principales palancas de apoyo tanto al plan de trasformación como al propio negocio.

Fichaje de Cristina Feliu

Esta decisión se materializó con el fichaje de Cristina Feliu como Global Head of Communications, Branding & Public Affairs de Ferroglobe, reportando directamente al CEO de la compañía y colaborando con su Management Team de forma totalmente integrada y transversal. Feliu llegó a Ferroglobe en julio de 2020, en plena pandemia. Y su aterrizaje en la compañía coincidió con la puesta en marcha de un nuevo plan estratégico.

La directiva decidió sumarse a este proyecto después de tres años al frente de la Comunicación y Marca de la compañía industrial global, MAXAM, donde ya había formado parte de su plan de trasformación, así como de la creación de su área de comunicación a escalada internacional. Esta experiencia fue clave en su posterior fichaje por Ferroglobe, ya que ambos eran proyectos similares: las dos son empresas de alto crecimiento, internacionales e industriales. Y, además, no hacían prácticamente nada en Comunicación hasta que tomó los mandos Cristina Feliu.

En efecto, esta profesional llegó a MAXAM en 2017 con el encargo de crear su departamento de Comunicación. Lo consiguió con éxito, gracias en buena medida al equipo que pudo formar, con profesionales que actualmente forman parte de grandes compañías. Su trayectoria allí finalizó en junio de 2020, cuando el fondo de inversión Rhône Capital tomó el control de la compañía e inició un plan para reorientar su actividad.

Cristina Feliú se incorporó a Ferroglobe en 2020 y desde entonces ha creado y consolidado el área de Comunicación, clave en el proceso de transformación de la compañía.

Mientras estaba en MAXAM, Cristina Feliu fue seleccionada por una firma de headhunters para ser la nueva responsable de las áreas de Comunicación, Marca y Asuntos Públicos de Ferroglobe, con un encargo similar: definir un plan estratégico de comunicación de la compañía que permitiera el doble objeto de crear desde cero este departamento y, al mismo tiempo y desde el primer minuto, ofreciera soporte y apoyo al proceso de transformación 360º que la compañía tenía en marcha.

En su llegada a Ferroglobe, no solamente pesó su experiencia similar en MAXAM, sino también fue determinante su trayectoria internacional. No en vano, Feliu trabajó durante más de diez años en MasterCard, donde llegó a ser directora de Comunicación para Europa Occidental, gestionando un gran equipo en los diferentes países europeos, formando parte del equipo de liderazgo tanto de negocio como de Comunicación en Europa. Además, también fue la responsable de Comunicación de Banco Inversis durante tres años y previamente también trabajó en Deutsche Bank España. Su trayectoria en el ámbito de la comunicación se inició en el Museo de Prado.

La Comunicación, como eje estratégico de la trasformación

Durante los últimos tres años, Cristina Feliu ha centrado su trabajo en profesionalizar la Comunicación de Ferroglobe. Concretamente, ha liderado el diseño y la ejecución de un plan de comunicación estratégico orientado a apoyar la hoja de ruta integral de transformación de la compañía, y a gestionar la relación con todos sus stakeholders clave, entre ellos, el público interno (son más de 3.500 empleados), las autoridades (opera en un sector regulado), los clientes o los proveedores.

Al mismo tiempo, Feliu ha implementado un plan de comunicación corporativo a todos los niveles, y ha impulsado un proceso de participación a nivel interno, con foco puesto en crear el nuevo posicionamiento y la nueva cultura corporativa del “nuevo Ferroglobe”, en línea con la estrategia global de la organización.

Entre los hitos clave alcanzados, el departamento liderado por Feliu ha diseñado e implementado un plan de comunicación interna y de engagement, orientado a mantener una relación fluida con todos los empleados a escala global. Una iniciativa crítica en el contexto de cambio y trasformación que ha vivido Ferroglobe. Igualmente, ha elaborado y puesto en marcha un procedimiento global de gestión de crisis, para que la compañía tenga la capacidad de manejar posibles issues que afecten a su reputación corporativa. Acciones que se han completado que la creación de un BrandCenter a nivel interno, así como nuevos canales propios de comunicación digital: web, intranet y social media.

Su trabajo también ha puesto el foco en apoyar a diferentes equipos, con el objetivo de dar soporte de comunicación a las áreas más estratégicas de la compañía, como Innovación, Sostenibilidad, Safety, Operaciones, Comercial, Relación con inversores o People & Culture. Además, también ha asumido el rol de gestionar la relación directa de Ferroglobe con los medios de comunicación, a escala nacional e internacional; y con las instituciones públicas, creando además programas ad-hoc de Public Affairs alineados a las necesidades del negocio.

La compañía se apoya en agencias como Atrevia y Prodigioso Volcán, y en firmas especializadas tanto en Francia como Estados Unidos.

Para todas estas iniciativas, Ferroglobe se ha apoyado de agencias como Atrevia, que le presta servicios en comunicación corporativa o asuntos públicos en España; y Prodigioso Volcán, con la que trabaja para proyectos puntuales, en temas de diseño y comunicación interna. En Estados Unidos, Ferroglobe cuenta con apoyo específico en materia de asuntos públicos; y en Francia cuenta con soporte para la gestión de procesos de reorganización industrial y con los actores implicados.

Una vez recuperada la rentabilidad tras años difíciles, y con un departamento de Comunicación consolidado, la compañía ha iniciado una nueva etapa, y donde Cristina Feliu pretende impulsar acciones orientadas a medir la  reputación corporativa, activar su presencia pública dentro de la industria, a escala global, crear una plataforma de speaking opportunities e impulsar un nuevo plan de engagement interno a nivel global, que esté alineado con la nueva estrategia de la compañía a medio plazo (2020-2030). Será el Ferroglobe del Futuro.