De la sobreexposición al silencio: el gran error de comunicación en la debacle de Holaluz
“Nacemos con el objetivo de convertirnos en una herramienta para cambiar el mundo y con el firme propósito de conseguir un planeta 100% verde”. Con esas palabras, la ingeniera industrial catalana, Carlota Pi, presentaba al mercado en 2010 a Holaluz, una innovadora comercializadora eléctrica fundada junto a sus compañeros de Universidad, Oriol Vila y Ferran Nogué.
Casi 15 años después, Holaluz ha logrado posicionarse como un relevante actor sectorial, con más de 320.000 clientes y más de 12.500 instalaciones fotovoltaicas, pero que lleva meses sufriendo un periodo agónico, desde que accedió a la antesala de la quiebra, tras quintuplicar sus pérdidas hasta superar los 25 millones de euros.
La compañía barcelonesa ha evolucionado de la euforia, sobre todo con su salida a bolsa hace cinco años y un discurso disruptivo, a la debacle, con un ERE que afectó 200 trabajadores en noviembre -casi un tercio de la plantilla-, un hundimiento del valor de sus acciones superior al 20% y un creciente escepticismo en sus grupos de interés.
Holaluz presentó a los accionistas la semana pasada las pérdidas a través de Zoom, con un mensaje optimista y sin preguntas
La cúpula directiva, mientras busca un salvavidas financiero, intenta —con poco éxito— calmar las aguas a los inversores. La semana pasada presentaron los resultados a los accionistas a través de una videollamada de Zoom y sin derecho a preguntas, en el que se aferraron al dato de EBITDA normalizado, de 22,5 millones de euros, para intentar neutralizar el clima de pesimismo.
En estos episodios financieros, la comunicación y la gestión de la reputación cobran un protagonismo primordial. Y en el caso de Holaluz, los analistas coinciden en que su gestión está siendo «deficiente».
La anticipación en el departamento de Comunicación
Los profesionales consultados tienen la sensación de que Holaluz no ha tenido sobre la mesa un plan concreto de comunicación para abordar esta crisis, a pesar de que presentaba, según éstos, síntomas fácilmente apreciables desde hace meses.
El coach de comunicación y formador de líderes, José Manuel Velasco, opina que “tal vez tengan un plan, aunque yo no lo percibo”, y añade que “es imprescindible disponer de un plan de contingencia que contemple varios escenarios, algunos muy previsibles en este caso, y que mantenga abiertos canales de comunicación con accionistas, empleados, clientes y proveedores”.
El dircom experto en reputación y profesor de la Universidad Carlos III, Ricardo Gómez Díez, considera que “tenía que haberlo previsto”, entre otras razones, porque “los tambores ya sonaban desde finales de 2023 como mínimo”, y porque el sector ya cuenta con otros precedentes tanto en España, con la fotovoltaica malagueña Isofoton, como en otros países como Estados Unidos, con Solarprofit, como uno de otros muchos ejemplos.
José Manuel Velasco opina que “empieza a parecer” que la CEO de Holaluz, Carlota Pi, es “parte del problema”.
El principal error en la comunicación de Holaluz en esta etapa es, según los expertos, su silencio. Y más, teniendo en cuenta que la compañía ha destacado desde sus inicios por su alta exposición, liderada por Pi, su CEO.
“No encuentro una sola declaración del equipo directivo. Mi nota a su comunicación sería No presentado”, lamenta Velasco. Este profesional observa que “empieza a parecer que Carlota Pi es parte del problema” y aunque defienda “su discreción”, opina que debería “dar la cara” si realmente cree en el proyecto. “Hay que estar a las duras y a las maduras. A los líderes se les ve y se les juzga especialmente en las situaciones difíciles”.
Gómez Díez argumenta que la compañía suspende en comunicación porque está yendo “a remolque de los hechos y esperando demasiado a poder contar las noticias. No hay que dejar espacio a la incertidumbre, porque la mente de los inversores la llenan de desaprobación”.
Este analista se muestra crítico con el “perfil bajo” que está adoptado ahora Pi, que contrasta con su posicionamiento habitual. “Esa sobreexposición del pasado pasa cuentas y supone una dificultad ahora convertirla en una portavoz con credibilidad suficiente”.
Reputación
La reputación de Holaluz, defiende, ha estado tradicionalmente ligada a la de su CEO. Una cualidad que supone una virtud en fases de bonanza pero que se agrava durante las crisis, como la que sufre ahora.
“Hay que diferenciar entre percepción y reputación”, puntualiza Velasco. Sobre la primera, “Holaluz ha tenido una imagen fresca y disruptiva. Su relato ecológico de compromiso con el Planeta sonaba bien y, además, ha invertido bastante dinero en publicitarlo, sobre todo en televisión. Bien es cierto que cuando empezó a vender gas, perdió algo de coherencia en su relato”.
Respecto a la reputación, piensa que “al no construirse en un día y que requiere una valoración más profunda y estructural”, “dependerá a medio plazo de cómo salga de la crisis».
Ambos profesionales recomendarían a la compañía reforzar con urgencia la transparencia con todos los grupos de interés —especialmente en accionistas y medios— y la proactividad. La compañía lleva 30 días sin publicar notas de prensa, en el momento más crítico de su historia.
