Edelman entra de lleno también en el terreno de las agencias creativas
No es nada nuevo comentar que las agencias tradicionales de comunicación están en plena transformación, debido a la caída del negocio derivado puramente de la relación con la prensa. Ahora, las empresas tienen nuevas necesidades de comunicación con sus públicos y ya no hay fronteras entre las relaciones públicas, la publicidad o el marketing.
En este contexto, vemos como muchas agencias de comunicación están expandiendo sus servicios, por ejemplo, a los propios de la consultoría de gestión. Así lo han hecho compañías como Ketchum o Weber Shandwick.
Otra de las disciplinas en las que están aterrizando últimamente las agencias es en la creatividad. Este es uno de los terrenos en el que la compañía de relaciones públicas más grande del mundo –Edelman– está entrando con más fuerza en los últimos tiempos.
Tal es así que la compañía ha lanzado una campaña sobre sí misma -denominada «Actuar con certeza»- en la que enfatiza su posicionamiento como agencia especializada en creatividad y medios pagados.
Esta acción publicitaria -difundida en medios especializados- da a conocer varias campañas que Edelman ha realizado para clientes como Dove, CVS Health o REI.
Edelman estima que esta linea de negocio de reciente creación puede impulsar sus ingresos hasta los 1.000 millones de dólares en año y medio, muy por encima de los 890 millones actuales, que le posicionan como la consultora de comunicación más grande del mundo.
Su CEO, Richard Edelman, ha explicado que esta expansión de su compañía se debe a «los problemas de negocio» que han afectado a los medios de comunicación en los últimos años, lo que ha producido que el número de periodistas se haya reducido de forma notable. Además, el directivo cree que ahora «las grandes marcas se distinguirán por lo que hacen, no solo por lo que dicen…». Es más, «venderán más productos a clientes más leales si son relevantes».
Este nuevo modelo no es nuevo en Edelman. Hace ya cinco años la compañía comenzó a contratar directivos procedentes de agencias creativas tradicionales, como Leo Burnett, BBDO, Ogilvy o McCann.
En total, ha contratado a más de 600 creativos, planificadores y especialistas en compra de medios, que ya conforman aproximadamente el 10% de la fuerza laboral de la compañía.
El director de esta área de Marca es Mark Renshaw, que procede de Leo Burnett. Es muy gráfico a la hora de describir el trabajo que hacen para sus clientes: «Realmente no es publicidad, no es realmente digital y no es realmente PR, es algo intermedio».
Unidad de compra de medios
No solo con las agencias creativas, Edelman también compite directamente con las de medios. A finales del año pasado anunció el lanzamiento de su nueva unidad dedicada a la compra de medios, que ya gestiona unos 200 millones de dólares en Estados Unidos.
Edelman comenzó a trabajar en el ámbito digital y en las redes sociales a mediados de la década de los 2000. En poco tiempo, logró gestionar la actividad online de más de 850 marcas. Pero a medida que plataformas como Twitter y Facebook fueron migrando desde lo orgánico a lo pagado, la firma ha acabado administrando un gran presupuesto de medios. De ahí que se hiciera necesario crear una unidad específica de medios pagados, sobre todo en el ámbito de Internet.
