Kiko Méndez-MonasterioKiko Mendez-Monasterio.

Kiko Méndez-Monasterio: «No suelo leer ni atender mucho a los gurús del momento»

| 10 AGOSTO 2021 | ACTUALIZADO: 10 OCTUBRE 2022 14:35

Kiko Méndez-Monasterio ha ejercido el periodismo, el oficio de editor y las angustias del escritor. Conoce de cerca el poder de las palabras, la influencia del mensaje y la energía de una buena imagen. Su papel frente a Tizona Comunicación, como co-fundador y consultor político le ha dado una nueva óptica de la comunicación. Afirma que su paso por la comunicación política será breve, porque extraña la literatura, pero nadie podrá negar que está siendo intenso. Es lo que tiene la política, un componente adictivo.

¿Cómo ha sido su incursión en el mundo de la consultoría política?

Casi mejor voy a esperar a que acabe para evaluarla. De momento es demasiado intensa. Imagino que algo se rompió en el año 2015. Yo entonces me dedicaba al periodismo, y mirábamos mucho hacia afuera. Algo se rompió en la forma mayoritaria de acceder a la información, en la credibilidad de los discursos tradicionales, en los vehículos para formar opinión…, no sé muy bien el qué pero algo hizo crack. Imagino que dentro de unos años nos lo explicará con mucho detalle gente que decía que no podía pasar lo que ha pasado. Pero siguen sin saber lo que pasará.

¿Hay cierto conservadurismo en la comunicación política?

Si lo dice poniendo algún acento negativo en el concepto conservador, no vamos a entendernos. Si su pregunta se refiere al inmovilismo de las viejas fórmulas, esas que están empeñadas en parecer siempre modernas, entonces sí, lo ha habido. Y ese inmovilismo, esa incapacidad de adaptación, probablemente ha creado espacios donde las grandes cabeceras y la dictadura de las encuestas ya no es omnipotente. Quizá es una frase muy tonta pero… pasan cosas que no habían pasado antes, y no son precisamente las mentiras, ni las manipulaciones, ni las falsas noticias, ni la demagogia… eso es viejo como la política. Ahora pasan cosas distintas. Quienes antes y mejor las identifiquen llevan una ventaja enorme sobre el resto.

«Nuestras campañas se centran en trasladar lo más fielmente posible la realidad que promocionamos».

¿Dos años de vida en Tizona Comunicación y ya obtuvo un premio internacional por la “mejor campaña electoral”?

La verdad es que han pasado rapidísimo. Como todo ahora, supongo. Y a la vez me parece que Tizona lleva mucho más tiempo, quizá porque la teníamos en la cabeza desde aquel 2015. Quizá Gabriel (Ariza) y yo tardamos demasiado en lanzarnos a la aventura esta…

En cualquier caso los dos hemos agradecido muchísimo el Premio Napolitan, estudiar a los otros candidatos y premiados nos ha permitido conocer lo amplio, talentoso y complejísimo que es este mundo de la comunicación política… nosotros, sería estúpido negarlo, somos unos novatos. Todo lo que analizamos y proponemos lo hacemos muy bajito… con mucho miedo a meter la pata. Si el cliente se atreve, en realidad es mérito exclusivamente suyo.

¿Cuál fue la fórmula para realizar una campaña exitosa?

Imagino que toda campaña de comunicación, o de marketing, o de pura propaganda, se debe principalmente al “producto” por llamarlo de alguna manera. Me refiero a que el agua del grifo no necesita ningún eslogan, ni una valla publicitaria, ni un enfoque novedoso… y sospecho que debe ser lo más consumido en todos los hogares del mundo.

Nuestras campañas se centran en trasladar lo más fielmente posible la realidad que promocionamos. Lo que es de verdad. Puede que en el mundo de lo virtual las verdades tangibles sean un valor seguro. Lo de que la hierba es verde y esas cosas… por eso hay quien se empeña en prohibir que se proclame lo evidente. Mal camino llevan esos discursos de la cancelación… La censura de las verdades suelen ser la última grieta de las estructuras decadentes… cuando Chesterton saca la espada y tal…

Elecciones en Estados Unidos

¿Abren las redes sociales una nueva forma de hacer política?

Si nos ponemos en plan profesional, y como a todo el mundo le gusta hablar de las elecciones norteamericanas, que siempre parecen una película, debemos mirar a los últimos presidentes norteamericanos que son ejemplo muy bueno de lo que me pregunta. Obama abrió la veda con un uso arrollador, industrial, de las redes. Y no sólo para comunicar, si no para generar voluntarios y recurrir a la campaña de puerta en puerta. Combinaba tecnología, votantes ilusionados y la comunicación cara a cara. Sus voluntarios mostraban su geolocalización, su disponibilidad de horarios, y visitaban a los votantes indecisos, un uso de la tecnología vanguardista para su momento pero… que transcurría al unísono con el mensaje dominante de los grandes medios de comunicación. La obamamanía era una campaña universal y sin contestación. Era un anuncio conjunto de Coca cola y Pepsi, de Mac y de Windows, de Gabo y Vargas Llosa… y a la vez sonaba un poco a canto de Cisne, al final de una película de Berlanga: end of the saga.

Lo sorprendente vino con Trump, que las utilizó para conectar directamente con millones de personas. ¡Directamente! ¿Desde hace cuánto no sucede eso, si es que ha sucedido alguna vez? Igual alguien piensa que aquello ya llegó con la radio, o la televisión… pero no es verdad. La gente no tiene un estudio de grabación en su casa, ni de radio, ni de tv. En ese momento les interpelaba un tipo con la misma herramienta que tenían ellos mismos (que tenemos) en el teléfono. No sé… quizá Orson Scott Card lo intuyó algo en “El juego de Ender… y, al igual que en la novela, resultó que aquello era algo más que un juego. Y las alarmas que se encendieron entonces todavía están chillando.

De hecho Trump, y Bannon, hicieron más: No sólo eliminaron los intermediarios, además señalaban a los grandes vehículos tradicionales de la comunicación política (las grandes cabeceras, los politólogos, las encuestadoras, las televisiones…) como enemigos. El debate político se convirtió en una pelea entre épocas. Los que perdieron entonces decretan ahora que el futuro tiene que esperar. Puede ser… pero el futuro también es bastante terco, se las suele apañar para que los relojes no se detengan… y se ríe a menudo de los que pretenden darle forma.

¿Cómo es la comunicación política que viene?

Supongo que los estrategas militares se preguntarían algo parecido tras la aparición de las armas nucleares. … algo así como ¿cómo serán las guerras después de habernos matado industrialmente y llegar a la capacidad destruir todo el planeta? Y no sé si alguno acertó la respuesta, porque desde entonces ha habido guerra de todo tipo: fría, templada, caliente, de guerrilla, convencional, química, de terrorismo, de petróleo, de religión… de todas las motivaciones y de todos los tipos.

Puede que con la comunicación política suceda algo parecido… Eso que se rompió en el 2015, lo que quiera que fuese, sonó como una bomba nuclear.

«En las sedes de los partidos se repiten conceptos extrañísimos como microsegmentación, big data, nicho, long tail, y no estoy seguro de que nadie los entienda todos muy bien».

Si no sabe cómo será la que viene… al menos cuéntenos cómo es ahora

Ahora mismo conviven muy distintas maneras de entender la comunicación política y de ejercerla. En las sedes de los partidos se repiten conceptos extrañísimos como microsegmentación, big data, nicho, long tail, y no estoy seguro de que nadie los entienda todos muy bien. Pero resulta difícil darle la razón al viejo escéptico (que existe en todos los partidos) y que mira esas cosas con el mismo desprecio que a los procedimientos de los druidas… tan difícil como decir que acierta el renovador que está convencido de que se ha desarrollado la tecnología definitiva y hay que dejar de pensar.

Quizá lo mejor es centrarse en lo que no cambia. Sin buena antropología no hay buena comunicación… claro que, ¿y si está cambiando también nuestra propia naturaleza? Menudo lío!

Por eso, con toda humildad, no suelo leer mucho ni atender mucho a los gurús del momento. Creo que en las épocas de cambios tan profundos, como la nuestra, resulta mucho más útil la ficción y el arte. Los creadores son más rápidos en incorporar las nuevas realidades. En las novelas o en las películas de hoy (y en las que sobreviven de ayer, que por eso sobreviven) encuentro verdades mucho más sugerentes que en los sesudos ensayos de gente muy capaz. Puede que sea porque, en estos cambios trepidantes, hay más conclusiones útiles al ver a Woody Allen en papeles reaccionarios, y a Tarantino reescribiendo tan dulcemente la historia de los Mason. O en una novela de Houellebecq o de Cormac Macarthy, o en la Feria que ha montado Ana Iris Simón… o en el guaperas de Jude Law haciendo de Pío XIII… Y no sólo títulos culturetas, también me refiero a la ficción destinada a las masas… En Christopher Nolan, o en el universo Marvel (interesantísimo el cambio desde que lo compró Disney) o en el catálogo de Netflix, hay elementos fundamentales de nuestro tiempo. Hay mucho para estudiar ahí, de verdad. También en la forma cómo se reciben las creaciones anteriores… Por ejemplo, cuando HBO retiró Lo que el viento se llevó, por la polémica sobre su contenido, consiguió que la película batiera records de descargas. Y sí, hay que verla.

Si lo que me interesa es un ensayo sobre verdad, belleza, o entidades permanentes de razón… me voy a ver a Morante de la Puebla.

¿De la comunicación política a la política activa hay un gran trecho?

Ni idea, y no pienso averiguarlo.

¿Le gustó la película “Brexit” y su visión sobre las nuevas formas de llevar campañas políticas?

Me gusta mucho más Cumberbacht que Cummings. De hecho me gusta más Cumberbacht haciendo de Sherlock Holmes en nuestro tiempo. Quizá es el mejor… y teniendo en cuenta que es el personaje literario más llevado a la pantalla, no es poco decir… Lo siento… ese no era el tema… Es que soy un friki de Sherlock.