En la larga senda de la sostenibilidad, varias empresas han decidido rebajar el volumen de sus altavoces a medida que ha aumentado la regulación anti greenwashing y las críticas ciudadanas a esta práctica. Detectada esta línea roja, muchas organizaciones optaron directamente por una vía extrema: dejar de comunicar sus hitos en sostenibilidad, ante el temor de posibles sanciones o censuras.
Ante este escenario, B Lab defiende el despliegue del greenshouting, la práctica de comunicar esfuerzos de manera abierta, precisa y valiente, a partir de evidencias y una política transparente.
Montse Sellarès, dircom B Lab: «El silencio también tiene costes», al poder interpretarse como una posición de inacción empresarial.
La directora de Comunicación de esta organización sin ánimo de lucro, Montse Sellarès, explica que han pasado de observar «a muchas empresas subiéndose al carro de la sostenibilidad, no siempre entendiendo bien lo que significaba», a «una tendencia al silencio, al greenhushing, por miedo al escrutinio». «Desde B Lab entendemos que es importante la cautela, tras una etapa de mala praxis en comunicación, pero este silencio también tiene costes«, al poder ser interpretado como una posición de inacción empresarial.
«Defendemos la prudencia, y más ahora con la entrada en vigor de la directiva contra el greenwashing, ya que hay que ser precisos, contextualizar el mensaje, pero evitando silenciar cosas que sí podemos demostrar«. B Lab acaba de lanzar la Guía del Greenshouting, en la que aporta herramientas a empresas en este contexto.
Sellarès aconseja a las organizaciones formularse las siguientes cuatro preguntas para ver si tienen luz verde para avanzar: «¿Lo que estamos comunicando forma parte de lo que hacemos? ¿Podemos demostrarlo con datos, procesos, políticas o certificaciones? ¿Se entiende lo que queremos decir? ¿Estamos siendo honestos con nuestro progreso?»
«El objetivo es romper las narrativas orientadas en el logro y empezar a integrar narrativas sobre el progreso, más honestas, humildes, que muestren lo que la marca está consiguiendo hitos, pero también los retos a los que se está encontrando».
B Lab apuesta por comunicar los avances en sostenibilidad con transparencia y evidencias, sin ocultar los retos pendientes ni caer en promesas difíciles de demostrar.
Preguntada por los errores más frecuentes que cometen las empresas en materia de sostenbilidad, destaca la tendencia a «comunicar antes de tiempo«, «utilizar adjetivos demasiado amplios o absolutos, como somos sostenibles y respetuoso«, la exposición de «promesas sin saber cómo se van a lograr» o «no contextualizar los datos«, entre otros.
Entre los referentes en sostenilidad, B Corp menciona a Patagonia, por su capacidad de reforzar su reputación mediante la humildad y transparencia; Too Good to Go, con una propuesta de valor clara, concreta, tangible y accesible, luchando contra el despericio; y Bank Market, que rompe con el discurso de que la sostenibilidad es igual a caro.
«Si todas las empresas que están avanzando empiezan a guardar silencio, nos puede llevar a un círuclo vicioso. Dar menos visibilidad del impacto que genera, conlleva que se perciba menos valor. Menos valor supone menos incentivos para seguir invirtiendo, y si se invierte menos, tendrás menos impacto y visibildad».
«El ecosilencio nos puede ralentizar la transformación que como sociedad necesitamos», concluye Sellarès.
