Profesionales y académicos discuten sobre el marco conceptual de la reputación y su vínculo con la comunicación

Académicos y profesionales del campo de la reputación se reunieron la semana pasada en la International Reputation Week, el congreso organizado por Corporate Excellence y la Universidad de Navarra celebrado en el campus de Madrid de este centro, para analizar las oportunidades y desafíos de la reputación corporativa y de los CEOs.

En este evento se defendieron líneas comunes, como la irrefutable apuesta por la medición de la reputación o la necesidad de integrar en ella la visión de los distintos grupos de interés, aunque también se pusieron de relieve significativas diferencias conceptuales entre profesionales.

Una de estas reside en la influencia y gestión de la comunicación en la reputación corporativa y en la de un CEO. Especialistas en la materia discuten sobre la convivencia conceptual que debe tener la reputación y la comunicación. Algunos critican que consultoras dedicadas estrictamente a la comunicación y relaciones públicas hayan plasmado en su identidad corporativa el término reputación, como sinónimo o efecto de los primeros.

Estos expertos defienden que la comunicación puede ser un buen aliado para reforzar una gestión de la reputación, siendo dos campos autónomos e interdependientes.

“La  comunicación sirve de palanca. No puede haber una buena reputación sin un buen equipo de comunicación detrás. Las empresas y líderes con mejor reputación coinciden con los mejores equipos de comunicación”, explicó José María San Segundo, director de MERCO, el monitor de reputación que actualmente posiciona a Juan Roig (Mercadona), Ana Botín (Santander), Amancio Ortega (Inditex) y José María Álvarez-Pallete (Telefónica), encabezando el ranking de líderes en España.

La gestión de la reputación del directivo “ha sido y sigue siendo uno de los asuntos más absorbentes para los dircoms».

San Segundo defendió que la gestión de la comunicación “no puede estar en manos de directores comerciales, ya que las empresas sufren mucho”. La fundadora y directora ejecutiva de Trust Maker, Sandra Sotillo, considera que la gestión de la reputación del directivo “ha sido y sigue siendo uno de los asuntos más absorbentes para los dircoms que dedican, en su mayoría, más del 50% de su tiempo a cultivar y proteger este intangible”.

El CEO de Villafañe & Asociados, Sebastián Cebrián, opina que “un mal líder no se puede saldar con una buena comunicación. Tiene que haber un know how y unos valores detrás. Es cierto que a veces pueden hacer milagros, contratando con consultoras bombero, pero hay que tener en cuenta que la reputación se basa en indicadores de realidad y reconocimiento”.

Esta última definición -respaldada académicamente- también es objeto de debate entre los expertos, al chocar frontalmente con el marco conceptual que vincula directamente reputación con la gestión de las percepciones o la imagen.  

El managing partner en Thinking Heads, Enrique Johnson, sostuvo que “reputación es una percepción, una emoción. Cuando piensas en una persona, tienes una sensación muy ligada a aspectos racionales”. “La reputación tiene en cuenta las percepciones de los grupos de interés sobre expectativas de futuro, pero son percepciones. También es cierto que las compañías tienen que hacer mucho más de lo que se percibe”, dijo. Johnson también defendió que la reputación “no depende sólo del departamento de comunicación, sino de todos”.

Frente a esta tesis, Cebrián respondió que “las percepciones pueden dar una buena imagen, con la ayuda de buen departamento de comunicación, pero debe ser coherente con la realidad”. “Para ser un líder reputado -añadió- déjense de percepciones, hagan bien las cosas. Con una buena realidad y buen reconocimiento serás reputado”.

CEO “activista”

Otro de los puntos de debate es la posición que debe adoptar un líder empresarial en cuestiones sociales o medioambientales. El managing partner en Thinking Heads destacó que “todos los aspectos de ESG de un líder impactan en un 50% en su reputación”. “Como CEO -dijo- tienes que convertirte en activista e implicarte en lo social”. 

El CEO de Villafañe & Asociados también respalda que las empresas y líderes están llamados a comprometerse con la sostenibilidad, en un contexto en el que la regulación en esta materia está aumentando. 

El director de MERCO, sin embargo, matiza que los criterios ESG “son determinantes pero no esenciales” para la reputación de un líder, ya que el CEO “se mueve por resultados”. “Los CEOs tienen que hablar de proyectos”, “no le van a renovar por su capacidad medioambientalista”. San Segundo no recomendaría que un líder empresarial mostrara una “involucración con el cambio climático”. “No te metas ahí, di como lo incorporas en tu estrategia, pero ese no debe ser el centro de tu mensaje”. 

Para Sotillo, “la conexión de los aspectos ESG con el negocio” debe ser una palanca reputacional de los directivos junto a “acertar con un discurso relevante que destaque en un escenario infoxicado” o “gestionar la identidad digital”, entre otros. 

IA, nuevo desafío reputacional

A los tradicionales y comunes desafíos que se presentan a las empresas y líderes, se va sumando otro nuevo cargado de efectos impredecibles: la irrupción de la inteligencia artificial, otro de los temas abordados en la International Reputation Week.

El director senior de Deep Digital en LLYC, Daniel Fernández, sostuvo que la IA “nos ofrece una magnífica oportunidad de mejorar nuestro posicionamiento como empresas innovadoras y de proyección de futuro, al tiempo que nos permite ser mucho más eficientes en las tareas de protección de la marca, pero sin perder de vista que su adopción debe ser detalladamente estudiada, por los riesgos que entraña en términos de credibilidad o responsabilidad. La formación y el apoyo experto en este viaje, a buen seguro, resultarán claves para el éxito«.

Por su parte, el director de Innovación en LLYC, Miguel Lucas, considera que “las empresas que entiendan que anticiparse y poner, de una manera decida, un pie en la integración de la IA a su actividad, gozarán de la oportunidad de mejorar su posicionamiento como firmas innovadoras, ágiles y con proyección de futuro«.