Javier Ramonet: 5 tendencias en el marketing de influencia para 2022

El periodo de crisis y postpandemia en esta década ha originado cambios sociales y disrupciones tecnológicas que afectan directamente a la relación entre marcas y consumidores, como no había ocurrido en el pasado. La industria del marketing de influencia continúa evolucionando y se afianza como herramienta clave para la conexión con el público, formando indiscutiblemente parte de las estrategias de comunicación de todo tipo de empresas, que en el pasado incluso observaron con suspicacia a esta nueva forma de comunicación.

Precios en alza para un sector en alza

La bajada de los fees de los influencers producida durante el confinamiento por el coronavirus se ha visto ya superada, con una subida de varios dígitos tras el regreso a las campañas de manera habitual.

La reactivación de la economía está haciendo que se lancen al mercado más campañas publicitarias y, en especial, aquellas enfocadas al marketing de influencia por su capacidad de llegar e impactar a una audiencia fiel. Y, también, porque una gran parte de estas acciones están íntimamente unidas a los eventos, y los eventos son la máxima expresión de la recuperación de la vida social. Somos seres sociales y esta es la nueva forma de asentar ese rasgo humano.

En los últimos meses del 2021 -y que será tendencia en el 2022-, en Digital Embassy hemos detectado que lo fees medios de los influencers han aumentado entre en 30% y un 40%. Esto es aplicable tanto a los macro como a los micro influencers, si bien es más destacable en las tarifas de salida de los micros. Nos estamos encontrando con que los perfiles de 15.000 seguidores, que hasta hace relativamente poco hacían las acciones por intercambio, nos están pidiendo cantidades de entre 200€ y 300€. También empieza a ser habitual hablar de cantidades de entre 1.000€ y 1.500€ como contraprestación por un pack de stories.

Por otro lado, los perfiles que rondan los 1,5 millones de seguidores han pasado de pedir cantidades que rondaban los 3.000€ a solicitar cantidades próximas a los 4.500€. Trabajamos con bastante regularidad con influencers de países como Portugal y Alemania, y sus cachés están muy por encima del de los españoles: es difícil encontrar perfiles de esos países que realicen acciones por menos de 500 €.

«En los últimos meses del 2021 -y que será tendencia en el 2022-, en Digital Embassy hemos detectado que lo fees medios de los influencers han aumentado entre en 30% y un 40%».

Esto se debe en parte a la universalización de las campañas de marketing de influencia entre las marcas, independientemente del presupuesto que destinen a publicidad: tanto las grandes marcas como las pequeñas ya incluyen, en sus estrategias campañas el marketing de influencia. Esto no ha hecho más que crecer los últimos años y se ha mantenido, de cara a este año, donde el montante estimado será de unos 11.600 millones de euros (+42,2%) según Influencer Marketing Hub. Estas cifras y el crecimiento, se debe al constante desarrollo tecnológico en los medios digitales y la manera en que ha evolucionado el impacto de las redes sociales y los creadores de contenido en la sociedad actual.

Sirva como ejemplo que, en España, según el estudio de las redes sociales de la IAB del 2021, un 85% de los internautas de 16 a 70 años utilizan redes sociales, lo que representan casi 27 millones de individuos. Este mismo estudio destaca que el 92% de los internautas siguen las cuentas de sus familiares y amigos en las RR.SS. y, en segunda posición, se sitúan los influencers con un 48%, por delante de marcas, medios de comunicación y políticos.

Branded Content de mayor calidad

Año tras año, podemos apreciar como el contenido de marca que comparten los influencers con sus seguidores está más cuidado y es de mayor calidad. Cada vez se hace un contenido de marca más visual y acorde a los objetivos de comunicación de dichas marcas. Influencers, youtubers y otros generadores de contenido empiezan a tener un especial cuidado con el tipo de contenido que hacen para las marcas, que se refleja en un tratamiento del producto exquisito así como una calidad de producción muy superior a lo que se estaba haciendo hace sólo un par de años atrás.

Parte de esta situación se debe a que las Agencias de Marketing de Influencia como la nuestra están “detrás” de la generación de ese contenido: las agencias profesionales revisan y validan prácticamente todo el contenido antes de su publicación. Su papel es el de un ingeniero de control de la calidad de la comunicación. Hoy en día es una práctica común que se le pida a un influencer que repita o mejore su contenido para que la presencia de la marca sea la idónea o se supriman elementos que no deberían aparecer en dichas publicaciones.

Profesionalización del sector

El ecosistema de influencers nació como una continuación de la forma de hacer de las Agencias de PR, es decir, a través de intercambio de producto sin remuneración de por medio. Según fueron afianzándose las RRSS y la comunicación a través de los influenciadores fueron surgiendo los pagos por las acciones, lo que desembocó en la irrupción de las Agencias de Representación, que también supuso que se empezasen a elevarse.

La aparición de las Agencias de Marketing de Influencia surgió para organizar y optimizar un mercado que hasta la fecha estaba muy atomizado con influencers, representantes y marcas. La irrupción de las Agencias de Marketing de Influencia ha conseguido profesionalizar el sector, puesto que cualquier campaña que salga de la agencia vendrá avalada por una serie de contratos firmados por el influencer y la agencia, en el que figuran las obligaciones y derechos de ambas partes. En estos contratos deben figurar, por ejemplo, las fechas de campaña, el número de piezas a compartir, las peculiaridades del producto, el briefing y las consecuencias legales que se dirimen en caso de incumplimiento.

Nuevos términos se incorporan al Marketing de influencia

Hasta hace relativamente poco, hablar de cachés o fees en el ecosistema del marketing de influencia era una situación hasta cierto punto extraña; lo mismo ocurría con palabras como producción, encuadre, etc. Estos eran términos más aplicables a acciones publicitarias asociadas a otros medios como la radio y la televisión, en dónde estas partidas de cachés, fees y producción se llevaban buena parte del total del montante de las piezas creativas.

Estos términos empiezan a generalizarse en el día a día del marketing de influencia. Hay que ser permeables a que el mercado esté en una fase de madurez y que, por tanto, se está generalizando el pago por la realización de una acción comercial. Por tanto, el caché de un influencer ya empieza a ser una partida generalizada, que hay que tener en cuenta a la hora de cerrar el presupuesto final de una acción publicitaria.

Lo mismo ocurre con la producción que, hasta la fecha, ha estado incluida en el caché del creador de contenidos y que, debido a que cada vez se pide mayor calidad, acabará desgajándose del mismo. Este coste pasará a formar parte de otra línea del presupuesto. Cada vez estamos detectando que los equipos alrededor del influencer van creciendo y que ya empiezan a ofrecer diferentes tipos de producción, por ejemplo, en 4K o en 8K, etc.

Plataformas emergentes para los influencers

Según estudios de la IAB, el 85,5% de los internautas de entre 16 y 65 años utiliza redes sociales, lo que representa más de 25 millones usuarios en España. Estos datos se mantienen estables y lo que varía en mayor medida es el uso que se hace de ellas en función de las edades de los usuarios.

Whatsapp, Facebook, Instagram, Youtube y Twitter siguen siendo las redes sociales que dominan la situación en España, aunque nuevas redes, como Twitch y TikTok, cada vez suenan con más fuerza. De hecho, éstas dos últimas se posicionan como las redes que más ven los más jóvenes, aunque TikTok empieza a generalizarse también dentro de la franja de los 40 años.

Twitch e Instagram son las redes en las que más tiempo permanecemos y el móvil sigue siendo el dispositivo preferido para navegar por esas redes sociales (para el 97%). Hay que destacar que la mitad de los usuarios siguen a un influencer, principalmente en Instagram, y que las mujeres tienden a ser más seguidoras que los hombres.

Como ya hemos comentado anteriormente, el uso de una y otra red social depende bastante de la edad de los usuarios: los menores de 40 años usan menos Facebook y más Instagram, Twitter y Tiktok; y además se concentran en otras menos masivas, como Twitch, y otras más residuales aún.

Finalmente, cabe destacar que Instagram sigue mostrando una buena salud, aunque no hay que dejar de estar alerta para seguir muy de cerca otras redes como TikTok, Twitch y otras que vendrán. El 2022 seguirá siendo un año en le que el Marketing de Influencia siga consolidándose como una de las herramientas más demandadas por las marcas, y cada vez más, las empresas.