Natalia Sara Mendinueta: Aplicación de la inteligencia artificial (IA) en la gestión y la comunicación de crisis

La aplicación de la tecnología de inteligencia artificial (IA) marca un antes y después en todo tipo de procesos y sistemas tanto profesionales como de la vida cotidiana.

La IA está reconfigurando de manera brutal el mundo tal y como lo conocemos y estamos tan solo en el inicio de su desarrollo: las posibilidades de su potencialidad y expansión son infinitas e inimaginables en su especialización y profundidad. Y nos afectará también a nuestra manera de pensar, a cómo los humanos hemos pensado hasta ahora.

La IA realizar tareas que requieren habilidades humanas como son el aprender, la toma de decisiones, resolver problemas, percibir y entender el lenguaje y contexto.

Los modelos de IA generativa utilizan los grandes modelos de lenguajes, o Large Language Models (LLM) y técnicas de Deep learning o aprendizaje profundo para generar cada vez con mayor precisión y eficacia imágenes, videos, textos, audios y algoritmos. También destaca por su capacidad para resolver problemas y para manejar y extraer valor de datos no estructurados, una habilidad clave en la gestión de crisis.

Es un tema que me apasiona e inquieta a partes iguales. La razón es que las personas estamos en manos de unos pocos que son dueños de estas plataformas y herramientas tecnológicas, dependemos de cómo sean entrenados esos grandes modelos de lenguaje, de algoritmos de redes neuronales y de la vasta información con que la nutren para su desarrollo y toma de decisiones. Hay un alto riesgo de capacidad de manipulación además de concentrar su poder y control en unos pocos. Así, los desafíos de ética, de sesgos, de privacidad y de seguridad son igualmente enormes.

«Los desafíos de ética, de sesgos, de privacidad y de seguridad son igualmente enormes».

La tecnología y las herramientas de IA ofrecen un inmenso potencial de innovación en la gestión de crisis en estas áreas: precisión del análisis predictivo, simulaciones, planificación estratégica y respuesta. Por ello, son un gran aliado tanto en la prevención, como en la gestión y la recuperación de una crisis.

Además, un factor muy importante en la gestión de crisis y amenazas a la reputación es el tiempo, la rapidez, y la IA permite agilizar la toma de decisiones basada en datos al superar la capacidad humana en procesar y analizar información y facilitar una respuesta eficaz y coordinada. La tecnología y la IA generativa permiten liberar el recurso del tiempo para enfocar los recursos humanos donde sean más necesarios y valiosos.

Ventajas de usar IA en la gestión de crisis

Las situaciones de crisis suelen caracterizarse porque suponen un caos donde la información suele ser dispersa, vasta y compleja y donde es necesario tomar decisiones rápidas y eficientes. Las principales posibilidades de las herramientas de IA enfocadas a ayudar en la gestión de una crisis son:

1. Habilidad para procesar, analizar, sintetizar y visualizar grandes volúmenes de datos de múltiples fuentes en tiempo real y desde diversas perspectivas.
2. Identificar patrones complejos de conducta, identificar patrones de riesgos.
3. Predecir tendencias de comportamiento y de potenciales amenazas analizando múltiples factores.
4. Análisis predictivo de impacto y posible evolución de la crisis.
5. Poder abordar riesgos antes de que lleguen a materializarse en situaciones de crisis.
6. Proponer sugerencia de soluciones de estrategia y de mitigación.
7. Análisis de datos y sentimientos en monitorización de redes sociales y medios de comunicación, tendencias de opinión y modos de propagarse la información generando visualizaciones como gráficos y paneles.
8. Facilitar la toma de decisiones de forma rápida y basada en análisis de datos y contexto.
9. Capacidad de generar simulaciones realistas y detalladas de escenarios de situaciones de crisis para entrenar capacidades de respuesta.
10. Ayudar en la planificación y preparación de la respuesta operativa a situaciones críticas.
11. Mejora de alertas y de los procesos de comunicación.
12. Crear sistemas de comunicación automatizados y personalizados que proporcionen información actualizada y relevante a personas afectadas por una situación crítica.
13. Aprendizaje automático sobre las decisiones tomadas en situaciones críticas.
14. Acceder rápidamente a información, metodología y recursos, facilitando la toma de decisiones en tiempo real.
15. Generación de contenido para comunicar adaptado a cualquier tipo de canal, formato y perfil de receptor afectado por la crisis.
16. Generación automatizada de informes y comunicaciones durante una crisis.

 

Un aliado que no sustituye a las personas

La búsqueda de la eficiencia y eficacia en la gestión de crisis ha encontrado en la IA un aliado perfecto, aunque no sustituye a las personas, a la experiencia y conocimiento en gestión de crisis, y requiere de supervisión humana.

Esta tecnología en temas de crisis debe usarse en formatos de pago y lo óptimo es desarrollar herramientas específicas a las necesidades concretas de organizaciones y empresas. Lo que requiere la confidencialidad y seguridad de la privacidad en el uso de los datos, metodología e información que se manejan en una crisis.

Las situaciones de crisis del tipo emergencias, conflictos armados, ataques terroristas, episodios climatológicos adversos y catástrofes naturales pueden beneficiarse del uso de plataformas tecnologías con IA ya que facilitan todas las funciones de los procesos de gestión y la coordinación de equipos multidisciplinares.

«La búsqueda de la eficiencia y eficacia en la gestión de crisis ha encontrado en la IA un aliado perfecto, aunque no sustituye a las personas».

Por ejemplo, en el sector humanitario y de desarrollo, el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) está utilizando la IA en crisis en cinco aspectos: 1) para evaluaciones de impacto en tiempo real con RÁPIDA; 2) para optimización del despliegue del personal con el terreno con la plataforma EVA.ai; 3) en aprendizaje personalizado para responder a crisis con Crisis Academy; 4) como asistencia digital en la comunicación con un Centro de Respuesta a Crisis, que incluye un chatbot para acceder rápidamente a la información y un copiloto que asiste en la preparación de documentos; 5) y para la gestión preventiva de crisis, con el Crisis Risk Dashboard, una plataforma centralizada para monitorear, analizar y visualizar los riesgos.

En crisis de emergencias, por ejemplo, están plataformas como Everbridge, AlertMedia o OnSolve que permiten en tiempo real comunicar información crítica como enviar alertas, instrucciones y actualizaciones a través de múltiples canales; o plataformas con modelos estandarizados como WebEOC, Incident Command System (ICS) o EmergencyOperations Center (EOC), que ayudan a coordinar la respuesta operativa.

IA generativa en la comunicación de crisis

Si nos centramos en las ventajas que la IA puede ofrecer en un departamento de comunicación en la gestión de situaciones críticas y protección de la reputación son muchas, aunque hay que tener claro que requieren de supervisión y edición humana para adaptación, evitar errores y dar validación.

Cuando ya se ha producido la situación crítica, las principales labores donde la IA permite a los equipos liberar tiempo, ganar en rapidez y agilidad en la respuesta son:

1. ESCUCHA, ANÁLISIS Y ANTICIPACIÓN DE RIESGOS

Analizar publicaciones y contenidos en conversaciones de redes sociales, medios y en todo el ámbito digital.

– Monitorizar y generar alertas. Identificar tendencias de contenido, de rumores, de informaciones falsas, de patrones de amenazas, de comportamientos, de comunidades de influencia, etc.

– Medir el sentimiento que produce la crisis en los distintos públicos, el nivel de reacciones y el mapa de interacciones de influencia para ajustar la estrategia inicial de comunicación.

– Medir sentimientos y reacciones al impacto de los mensajes que se difunden para reajuste y adaptación de la estrategia, la toma de decisiones, la narrativa y sus contenidos.

– Visualizar a través de gráficos, paneles y tablas en tiempo real de la evolución.

Herramientas como por ejemplo Brandwatch, Meltwater, Atribus o TrendSights destacan por ser indicadas para manejar grandes volúmenes de datos en tiempo real, realizar análisis de sentimiento, identificar tendencias y generar paneles interactivos de visualización e informes.

2. RAPIDEZ EN LA RESPUESTA Y CREACIÓN DE CONTENIDOS

Facilitar responder en tiempo real con mensajes en cualquier tipo de formato y personalizados.

– Elaborar cualquier tipo de mensaje (comunicados de prensa, contenidos para redes sociales, correos electrónicos, guiones para videocomunicados, preguntas frecuentes, etc.) y adaptado el tono y el tipo de estilo de la comunicación según el grupo de interés al que vaya dirigido (empleados, clientes, medios, proveedores, inversores, etc.).

– Hiperpersonalización de contenidos transmedia y automatización de operaciones de respuesta, por ejemplo, de interacciones con clientes en tiempo real.

– Preparar respuestas con antelación (plantillas y modelos preestablecidos) para los riesgos de reputación con mayor impacto y probabilidad

– En caso de ser necesario, dar el soporte multilingüe al traducir los contenidos a cualquier idioma.

3. CONSISTENCIA COMUNICATIVA

Reducir las posibles contradicciones en los mensajes.

– Revisar que todos los contenidos guarden coherencia en datos y en la narrativa, evitar contradicciones de tono y de estilo.

– Redactar informes de situación y evolución de la crisis para mantener alineados al comité de crisis y equipos que intervengan.

4. SIMULACIÓN DE ESCENARIOS DE RIESGO

Proponer potenciales situaciones de la evolución del hecho de la crisis.

– Facilita la anticipación, no solo la de monitorizar en tiempo real, si no la de imaginar las variantes de evolución que puede tener lo que ocurre. Anticipa esas potenciales eventualidades y, además, sugiere cómo debería ser la respuesta.

– Al tener capacidad de aprendizaje continuo, según sean las interacciones que se hayan realizado previamente a la crisis y las que se realicen durante la crisis se irá optimizando la respuesta y ayuda que ofrecen.

Foco en estrategia, toma de decisiones y relacionamiento

Por supuesto, hay que tener en cuenta, como he dicho anteriormente, la recomendación de trabajar con herramientas en versiones de pago y ser muy conscientes de qué tipo de información se les suministra.

Lo óptimo es, previamente a que salte una crisis, entrenar la herramienta con las indicaciones (promps) del rol experto en comunicación de crisis, con el tono y el estilo de la empresa (subidos ejemplos de tipos de comunicados, de contenidos corporativos que se hacen, etc.), así como con la metodología de comunicación en crisis (protocolos, planes y procesos de gestión de la reputación).

La adopción de este tipo de herramientas dependerá de factores como el presupuesto, la facilidad de uso y las necesidades específicas de la organización. Lo que está claro es que su rápida evolución y mejora en las prestaciones hace que sea imprescindible estar actualizado en este tipo de innovaciones, ya que posibilitan ser más eficaces en la gestión de una crisis.

La inteligencia artificial permite a las personas poner más foco de su tiempo en la estrategia, en la toma de decisiones y en la dedicación al relacionamiento con los medios de comunicación y con otros grupos de interés.

En el entorno actual de un contexto de crisis permanente y desafíos para la reputación de las marcas y compañías, la combinación de inteligencia humana e inteligencia artificial (IA) supone una ventaja competitiva en los tres campos: en prevención, en gestión y en recuperación de crisis.

Natalia Sara Mendinueta es directora en Sr. Lobo & Friends.