Fàtima Marina Bosch: Influencers y Salud: No todo vale por un “like”

Decía Bacon que el conocimiento es poder, y en salud esto cobra aún más sentido que nunca. No nos engañemos; todos hemos buscado en Google nuestros síntomas, llevando a cabo más búsquedas en internet que visitas al médico o a la farmacia.

Un estudio realizado por la aseguradora AEGON concluyó que el 43% de los españoles se autodiagnostican a través de buscadores de internet o redes sociales, una tendencia de la que desde hace tiempo los profesionales de la salud son conscientes y que les ha empujado a utilizar sus canales sociales para interactuar con otros profesionales y con sus pacientes con el propósito de combatir falsas noticias en una era marcada por la infoxicación.

Hasta aquí nada nuevo; especialmente si tenemos en cuenta que llevamos más de 10 años hablando de salud digital. ¿Qué es entonces lo que está cambiando? Principalmente, dos cosas: las plataformas y la industria del marketing de influencers o creadores de contenido.

Con la hegemonía de Instagram y la irrupción de TikTok, los volúmenes de información han aumentado y los formatos están cambiando constantemente. Instagram ya es la plataforma social más usada y se presentan tiempos inciertos para Twitter. A ello hay que añadir que hoy el vídeo es el formato más consumido y que TikTok es la cuarta red social más popular del mundo.

Por otro lado, el marketing de influencia ha pasado a tener una importancia vital en todos los sectores. En España, y según la Asociación Mundial de Comunicación, Publicidad y Marketing Digital IAB Spain, se calcula que más de 1,56 millones de personas influyen; es decir, tienen impacto o tienen un efecto sobre otras.

El sector salud no se queda atrás y hoy estamos viviendo una renovación de prácticas propiciada por la pandemia y la aparición de TikTok. Los profesionales sanitarios se han sumado a ello utilizando más que nunca las redes sociales como altavoz para llegar a sus públicos divulgando sus conocimientos y formando en un entorno en constante cambio.

A ello hay que añadir a pacientes que han hecho uso de sus redes sociales para visibilizar el día a día de su enfermedad, como Elena Huelva, fallecida recientemente a los 20 años por un sarcoma de Ewing, o Noah Higón, que a sus 24 años sufre siete enfermedades raras, hablando sin tabúes sobre lo que les pasa y ayudando así a humanizar y normalizar este tipo de enfermedades.

Muchas marcas han visto cómo los influencers ya se han convertido en una de las principales fuentes de información para muchos consumidores, en especial para los Millennials y los Z, por un factor tan clave como la credibilidad. Se augura un buen año para el marketing de influencers y las marcas cada vez destinan más inversión a ello.

«La colaboración con creadores de contenido debe formar parte de una estrategia global de las marcas como una pieza clave para reforzar su reputación y generar notoriedad».

Y, ante todo esto, ¿Cómo abordar una buena campaña de marketing de influencers en salud? Uno de los aspectos más importantes a tener en cuenta es la regulación del sector. Conocer bien los límites y cómo hacer un buen uso de estas plataformas es clave para hacer una correcta y eficaz comunicación en redes sociales.

Otro aspecto clave es la importancia de desarrollar una buena estrategia en el marketing de influencers. La colaboración con creadores de contenido debe formar parte de una estrategia global de las marcas como una pieza clave para reforzar su reputación y generar notoriedad, abordando ciertas temáticas o creando concienciación sobre patologías a un público al que cada vez cuesta más llegar. Por eso es importante elegir un buen creador de contenido que comparta los valores de la marca y que logre conectar con su audiencia. Solo así tiene sentido invertir en marketing de influencers. Y es que, en salud, está claro que no todo vale por un “like”.