Gabriel González-Andrío: La ‘lotería’ de Cannes Lions

Cannes Lions es cada año la meca de la creatividad mundial. Cualquier agencia o creativo publicitario daría lo que fuera para ganar un preciado “León”. La realidad es que se trata de un sueño que muchos no llegan a ver hecho realidad en sus vidas profesionales. Aquello es para los publicitarios de todo el planeta el equivalente a los Oscar de Hollywood para los cineastas.

A pesar de las incontables secciones –cada año aparece una nueva- y el crecimiento de las inscripciones, ganar un metal en Cannes es un reto para cualquier agencia. Después de acudir a muchas ediciones del festival, entrevistar a decenas de jurados y organizadores, uno no tiene muy clara cuál es la fórmula del éxito para no regresar de vacío a tu agencia.

La realidad es que no hay reglas fijas. Parece difícil buscar una estrategia preconcebida cuando tus piezas son juzgadas por un desconocido jurado multicultural formado por una veintena de profesionales (en algunos casos).

Sin embargo, sí me atrevo a recoger algunas ideas que quizá puedan servir de orientación a los más jóvenes en este escaparate mundial de la creatividad.

He conocido sólo a unos pocos que sabían con seguridad que ganarían un León con sus campañas. Se trata siempre de casos extraordinarios de campañas que ya han sido multipremiadas en anteriores festivales de prestigio. Para ganar un León lo mejor es ir con ilusión, pero sabiendo que no debe ser tu objetivo prioritario. Soñar es gratis, pero no es bueno generarse unas expectativas que luego deriven en desconsuelo. Lo normal es que no ganes nada, así que si acudes sin obsesionarte un hipotético premio te sabrá a gloria.

No te gastes miles de euros para inscribir una campaña en todas las secciones a ver si suena la campana. Si realmente es buena, hazlo. Si no, te recomiendo que lo inviertas mejor en una buena mariscada con tu gente.

Después de acudir a muchas ediciones del festival, entrevistar a decenas de jurados y organizadores, uno no tiene muy clara cuál es la fórmula del éxito para no regresar de vacío a tu agencia.

Aunque existe una amplia hemeroteca de “truchos” premiados, te recomiendo que no caigas en el error de inundar las categorías de piezas falsas. Lo peor que te puede pasar a ti y a tu agencia es que os pillen con la manos en la masa. Puedes pasar a una “lista negra” (una especie de “short-list”) de la que tardarás en ser excluido. Aún así, entiendo que la tentación es grande, pero ya sabes con lo que estás jugando: con fuego. Ya hay varios casos de agencias que han sido cogidas “in fraganti” obligándolas a devolver el metal que recibieron por campañas falsas.

Mucho cuidado con lo de buscar “inspiración” en Youtube o cualquier anuario creativo. Es otra tentación en la que caen no pocos creativos y que luego puede convertirte en el hazmerreir de toda la profesión. Si quieres hacer “algo como lo de…” te recomiendo que te lo pienses dos veces. Seguramente a alguien más se le haya ocurrido la misma idea. Y no hay nada más feo que pasar a formar parte del grupo de los plagiadores de ideas.

Cannes es un festival anglosajón, donde como es lógico el inglés es el idioma oficial. Evita presentar campañas demasiado locales o con un contexto difícilmente inteligible para el resto de los jurados. Pese a todo, nunca se sabe y con un poco de suerte pude sonar la flauta. Pero no es lo habitual. Más aún si tu cliente no es Nike, Budweisser, Ikea o BMW.

Otro tema son los lobbies. Suele decirse que los creativos latinos se juntan antes de juzgar para ver la manera de poder apoyarse en las votaciones. Sin embargo, este viejo truco es peligroso. El sistema de votación es complejo y las ayudas entre unos y otros podría ser detectada. De todas formas, que nadie se lleve a engaño. Es más fácil que en un jurado haya 6 americanos que por ejemplo 1 argentino. Vamos, que como mucho se puede hacer un mini-lobby que no asegura que tu campaña pase si quiera el primer corte selectivo.

Como veis, el tema de los Leones y Cannes es una ‘lotería’ a la que muchos juegan pero pocos ganan. Los datos hablan por sí mismos. En la pasada edición hubo un récord de inscripciones de campañas alcanzando las 40.133, hay 366 jueces provenientes de los cinco continentes y acuden 13.000 delegados de agencias de los grandes grupos de comunicación.

Se entiende, por tanto, que haya muchos creativos que lleven tiempo soñando con ganar un León que se les resiste año tras año. Quizá cuando dejen de obsesionarse con esto lo acaben ganando. Así es Cannes.