Javier Valiente: La medición en Asuntos Públicos como motor de crecimiento empresarial

Los Asuntos Públicos, entendidos como la representación de intereses legítimos ante las instituciones públicas, se han desarrollado rápidamente en los últimos años. Su profesionalización, crecimiento en las estructuras corporativas, equipos y presupuestos, ha incrementado la importancia de la rendición de cuentas a los Comités de Dirección de las compañías, así como la evaluación de resultados en esta área.

Desde el punto de vista empresarial, la pregunta es si la inversión en el largo plazo en el área de Asuntos Públicos revierte en la salud y crecimiento de las compañías, bien sea a través de una mejora en su reputación, su marco regulatorio o, directamente, impulsando el negocio.

Resulta por tanto cada vez más necesario establecer procesos de evaluación y medición, con protocolos e indicadores, que permitan a las compañías medir el impacto de esta práctica en su crecimiento y resultados.

El reto no es sencillo, teniendo en cuenta factores como la habitual generación de procesos colaborativos en las campañas y actuaciones de Asuntos Públicos, con la participación de distintos actores, lo que dificulta la atribución en el logro de los objetivos definidos.

A ello hay que sumar la tensión y necesidad de compromiso entre los objetivos cortoplacistas de la actividad empresarial y el retorno, en el medio y largo plazo, de las estrategias y campañas de Asuntos Públicos.

Por otro lado, el nivel de conocimiento e integración de esta práctica en cada compañía condiciona enormemente la medición exigida y los criterios e indicadores a considerar.

Sin embargo, y a pesar de todos estos condicionantes y limitaciones, la medición en Asuntos Públicos va construyendo su camino, de forma lenta pero constante, tal y como hicieron en su día otras áreas y departamentos clave de las compañías, como puedan ser los de marketing o comunicación.

«La medición en Asuntos Públicos va construyendo su camino, de forma lenta pero constante».

La cuestión es cómo plantear la medición de la actividad de Asuntos Públicos y cómo evaluar su impacto real en el negocio de la compañía.

Para conseguirlo, resulta conveniente en primer lugar establecer el marco conceptual en el que la medición se debe desarrollar, así como el peso relativo de factores como la mejora de la reputación, la estabilidad y previsibilidad del entorno regulatorio o el tipo de impacto esperado en el negocio, mediante la creación de nuevos mercados geográficos o sectoriales, el crecimiento de las ventas en los ya existentes o la aparición de nuevas oportunidades.

Es decir, la cuenta de resultados de una empresa del sector financiero puede ser más sensible a los aspectos reputacionales en los que actúa el área de Asuntos Públicos, mientras que una compañía del área digital puede serlo a la regulación de la Inteligencia Artificial y una tercera del sector energético a los objetivos y recursos asignados por las instituciones a planes sectoriales como el Plan Nacional Integrado de Energía y Clima (PNIEC).

A partir de ahí, el área de Asuntos Públicos, con el apoyo externo que resulte necesario, debe trazarse una hoja de ruta para la definición de objetivos, actuaciones e indicadores para la medición.

La involucración de otras áreas corporativas de la compañía, como el área financiera, la de comunicación o el departamento jurídico, junto con las áreas de negocio, resulta vital para alinear expectativas y consensuar objetivos y resultados a alcanzar.

Por último, la definición y ponderación de indicadores, así como la gobernanza en el proceso de medición, se presenta sin duda como la parte más difícil del proceso.

Los indicadores deberán ser claros, revisables y fácilmente ponderables. Así mismo, resulta conveniente clasificarlos y calendarizarlos (en el corto, medio o largo plazo), en base a su tipología (siguiendo por ejemplo la metodología AMEC basada en Outputs, Out-takes, Outcomes y ROI), y su dimensión (reputacionales, relacionales, regulatorios o de negocio).

«La definición y ponderación de indicadores, así como la gobernanza en el proceso de medición, se presenta sin duda como la parte más difícil del proceso».

En cuanto a la gobernanza, es recomendable articularla mediante flujos y procesos liderados por el área de Asuntos Públicos, en los que participen de forma activa tanto las unidades de negocio como otras áreas corporativas relevantes como el departamento jurídico, el de comunicación o el de sostenibilidad.

Todo ello, con la representación y participación de de Asuntos Públicos en el Comité de Dirección, es lo que permitirá trasladar el rol estratégico de esta función al conjunto de la compañía, facilitando al mismo tiempo la coordinación y cooperación con otras divisiones.

El asesoramiento a través de expertos externos y el uso de herramientas como las guías orientativas para la medición ya existentes facilitará esta tarea.

Lo que es indudable es la contribución sustancial que va a tener la medición a la hora de demostrar el rol estratégico de los Asuntos Públicos, así como su rol como motor de crecimiento de las compañías.

De ahí que las empresas estén priorizando cada vez más los recursos y actuaciones necesarios para avanzar en este campo, y poder así medir el impacto de esta práctica en su reputación, la regulación que les afecta y, por ende, en su cuenta de resultados.

Por Javier Valiente, Socio Director de Political Intelligence.