El sector digital crece con el problema de los muros de pago y los adblockers de fondo
Parecía complicado, pero a medida que la crisis económica va quedando atrás empiezan a vislumbrarse perspectivas optimistas para el sector de los medios de comunicación. Según el último informe sobre el Estado de la Industria Mediática (State of the Media Industry) elaborado por Mediabriefing, el 60% de los encuestados creen que la situación y los ingresos digitales mejorarán notablemente en el 2017. Ahora, sostiene que la competencia del mercado debe aumentar para que cumplir con este vaticinio.
De acuerdo con las previsiones arrojadas por el informe, durante el próximo año la batalla por la cuota de mayor crecimiento la librarán entre los contenidos patrocinados (48,6%), el data (41,4%) y el vídeo (35,9%). No obstante, estos porcentajes pueden sufrir variaciones en función de la dureza de las consecuencias económicas derivadas del Brexit, factores internos del entorno digital o la falta de inversión en tecnología.
En este sentido, el data se ha convertido en el último lustro en una herramienta muy importante para los publicistas, lo cual le ha permitido crecer a niveles exponenciales. El factor clave de su crecimiento radica en la comprensión que han demostrado las agencias a la hora de adaptarse a las necesidades del público digital. Pero, pese a que se trata de una herramienta que permite conocer con mayor profundidad datos sobre los usuarios, su implantación en el negocio es valorada como una de las áreas publicitarias más complicadas para el 18,5% de los encuestados, por detrás de los de muros pago.
Precisamente, los muros de pagos continúan representando el Santo Grial para los editores, incapaces de conseguir que esta modalidad crezca entre los usuarios. Hasta el momento continúan imperando dos modelos: el muro de pago coercitivo, el cual prohíbe el acceso a quienes no son suscriptores; y aquellos que permiten navegar pero prometen recompensas a cambio de una aportación mensual.
Pese a los esfuerzos por aumentar esta de vía de ingresos, la publicidad continúa representando alrededor del 60% de la facturación de los medios digitales. Aún así, siguen buscando propuestas de pago que resulten interesantes al usuario. En este sentido, cerca de cien diarios digitales estadounidenses han implantado un modelo que permite acceder a una cantidad fija de noticias al mes antes de que salte un aviso de suscripción. En nuestro país, este modelo es imitado por El Español.
Pero, si hay una cuestión que preocupa sobremanera a la industria, es la encontrar una medida que ponga freno al avance inexorable de los adblockers. No en vano, bien es cierto que la gravedad del problema queda atenuada por las buenas expectativas en torno a los ingresos, de los que alrededor del 75% serán acaparados por Facebook y Google.
Estas mismas previsiones indican que el gasto mundial en anuncios de medios sociales alcanzará los 32,6 millones de dolares el próximo año aunque, al mismo tiempo, previene del posible estallido de la burbuja del vídeo, cuyo coste de contratación se sitúa muy cercano al del CPM en ocasiones, sino por encima. En este sentido, la programática desempeñará un papel crucial en la supervivencia de la pantalla digital, habida cuenta de que en 2016 alrededor del 67% de la publicidad display servida en Estados Unidos se habrán contratado a través de esta modalidad.
