La Asociación Nacional de Anunciantes estadounidenses (ANA) ha analizado la supremacía que tienen Facebook y Google en la publicidad digitales. Ambas compañías acaparan el 72% del total de los ingresos digitales si se excluye China.
Y es que de acuerdo a lo publicado por el portal web Adage, buena parte de su éxito está provocado por el personal de sus plantillas, los cuales están muy enfocados a los mayores anunciantes a nivel global e, incluso, llegando a estar ligados a los propios departamentos de marketing de las compañías.
Por eso, no es de extrañar que más de la mitad de los 50 anunciantes más importantes trabajen junto a estos gigantes. Aún con esto, las grandes compañías tecnológicas buscan aumentar su expansión. Para ello están ayudando a los marketeros a aprender de los constantes cambios producidos llegando incluso a recibir ayudar para desarrollar nuevos formatos publicitarios. Esto le ha proporcionado a la industria del marketing un papel diferencial nunca visto.
Parte de un equipo conjunto
Gail Horwood, vicepresidenta de estrategia digital de Johnson & Johnson ha señalado que todos los agentes se consideran como parte del mismo equipo. »No hay lineas definidas, somos parte de un proyecto de equipo que se reúne como, y cuando sea necesario. (…) En ocasiones no se realizan las reuniones en las oficinas físicas sino en Hangouts» ha afirmado Horwood.
Cabe recordar que la compañía norteamericana ha trabajado junto a Google durante dos años, y hace lo propio con Facebook desde marzo de este mismo año. Originalmente J&J tenía a algunos empleados de Google fijados en sus oficinas. Sin embargo, recientemente ha determinado que era preferible que permanecieran en las oficinas centrales de Google para mantenerse al tanto de cualquier innovación tecnológica.
No obstante, desde Facebook y Google han querido desviar las miradas y han asegurado que sus equipos creativos internos no son lo suficientemente grandes como para asumir responsabilidades con grandes anunciantes internacionales. Sin embargo, desde la dirección de Facebook afirman que sus equipos locales y globales están formados por marketeros y agencias, lo que les sirve para poder aprender estructuras organizativas y análisis detallados.
Acontecimientos futuros
Tanto Johnson & Johnson como los dos gigantes tecnológicos han confirmado que el personal de los equipos es fruto de los acuerdos globales firmados entre ambas partes. En distinta tesitura se situa Kirk Perry, ex-presidente de Procter & Gamble, que ha asegurado que los anunciantes a menudo reclaman más trabajadores de Google en sus propias cuentas.
Mientras que algunas compañías como Reckitt Benckiser apuntan a un próximo acuerdo junto a Facebook, otras colaboradoras de Google ya cuenta con parte de la plantilla en su propia oficina siendo este el modelo definitivo instaurado por la compañía dirigida por Sundar Pichai.
»Solo podemos centrarnos en hacer un gran trabajo conjuntamente. Algunos de los que están trabajando junto a Facebook no pueden vivir exclusivamente de Facebook o Instagram. Preveo una oportunidad en un futuro cercano donde se desarrollen cosas que muevan a Facebook hacía la televisión» ha señalado la responsable de Johnson & Johnson sobre el futuro de los acuerdos.
Experiencia para crecer conjuntamente
Perry se ha reafirmado en la idea del actual director americano de Google y que consiste en asociarse con el objetivo de hacer crecer el negocio de manera conjunta, tal y como hizo con Walmart en el periodo en el que estuvo al frente de P&G.
Google ha reforzado su talento interno contando con los principales marketeros del sector como el antiguo OCM de L’Oreal. La experiencia con los clientes le otorga a Google la credibilidad respecto a los vendedores.»Hemos traído gente de la industria que ha estado situada en el lado opuesto y conoce que se siente al estar en una situación de perdidas y ganancias» ha afirmado Kirk Perry.
»Para un CMO de hace 10 años, sería imposible tener relaciones tan profundas con medios como la NBC como ocurre hoy en día en todos los países. (…) Sin embargo la tecnología no conoce los límites de los países. Contra eso, las grandes relaciones con los agentes ha sido más que positivo para las diversas compañías» asegura Keith Weed, CMO de Unilever.
Weeb y Marc Pritchard, actual CMO de P&G, afirman que que ayudarían a los tradicionales medios a adoptar un enfoque con los clientes similar al de Google o Facebook. El propio Pitchard se ha mostrado en más de una ocasión confiado en poder crear una gran estructura de negocio junto a NBC Universal.
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