Actores clave de la industria se unen en una iniciativa para defender la publicidad personalizada en Internet
Asociaciones sectoriales, anunciantes, agencias, medios y empresas de tecnología publicitaria se han reunido en Partnership for Responsible Addressable Media, un nuevo colectivo que nace con el objetivo de “desarrollar y proteger funcionalidades críticas como personalización y analítica para medios digitales y publicidad, a la vez que defender la privacidad y mejorar la experiencia del consumidor”, según su comunicado. La iniciativa trabajará en nuevos estándares mediante cuatro grupos de trabajo: prácticas de negocio; estándares técnicos, consideraciones legales, normativas y de privacidad; y educación y comunicación.
El colectivo guiará su actividad en torno a seis principios básicos: la privacidad de los usuarios es un “pilar fundacional”; los consumidores deben tener acceso a “ofertas competitivas de contenidos” sostenidas por sus elecciones en torno a publicidad; operaciones de negocio como segmentación o atribución deben ser mejoradas mediante estándares técnicos y normativos más adecuados; las soluciones deben ser estandarizadas e interoperables para consumidores y negocios a través de navegadores, dispositivos y plataformas; todos los navegadores deben permitir igual acceso a esas nuevas soluciones; y las compañías que las usen deben atenerse a los estándares legales y del sector sobre privacidad.
El liderazgo de la iniciativa estará en manos de un grupo formado por actores relevantes de distintos ámbitos del negocio de la publicidad, como IAB, Publicis, NBCUniversal, Ford o The Trade Desk. Y ellos serán los encargados de dirigir los esfuerzos encaminados a convencer a plataformas y navegadores de que modifiquen sus planes respecto a reducir la posibilidad de rastrear la actividad de los usuarios.
En ese aspecto los frentes abiertos son fundamentalmente dos: Google planea retirar las cookies de terceros en 2022, algo que ya han hecho Safari o Firefox con el resultado de publicidad menos refinada y peor pagada debido a la imposibilidad de segmentar; y el lanzamiento de iOS14 supondrá que cada usuario de iPhone pueda determinar si una aplicación debería seguir su actividad para acumular información de cara a servir publicidad segmentada.
En lo relativo a las cookies, los medios están volcándose cada vez más en sus datos de primera mano mediante registros y por ejemplo The New York Times prevé dejar de usarlas para segmentar anuncios ya el año que viene. Y la Unión Europea publicó recientemente una versión revisada de la guía sobre el Reglamento General de Protección de Datos en la que hablaba de los abusos más frecuentes sobre ese marco normativo.
Y la llegada de iOS14 y la capacidad de los usuarios para evitar ser rastreados ha aflorado ya en presentaciones de resultados de Criteo o Facebook. En ambos casos se ha hablado de pérdidas millonarias ante el eventual escenario de negativas masivas.
