Addoor ha entrado en la ‘Champions League’ de la publicidad nativa. Así lo reconocen en esta compañía 100% española -fundada por César Núñez hace más de 20 años-, que compite con gigantes internacionales como Teads (antes, Outbrain) y Taboola. Atrás quedaron por el camino otras compañías, como PAN o Ligatus, hoy ya extinguidas.
El gran salto lo han dado tras ganar el contrato de Henneo, un gran grupo editorial con presencia en toda España gracias a marcas como 20minutos, Heraldo de Aragón, La Información Económica, Autobild o Business Insider, entre otras. Hasta ahora, Henneo trabajaba con Taboola. El portfolio de clientes de Addoor ya era relevante, con Infobae, eldiario.es, VozPópuli, El Plural, algunos portales vinculados a El Español o varios soportes regionales y locales. En total, trabaja para 350 periódicos españoles que suman más de 20 millones de usuarios únicos.
El contrato de Henneo -el más importante que han firmado en su historia- les va a permitir multiplicar por entre 2,5 y 3 su negocio. El año pasado cerraron el ejercicio con una facturación de unos 3,5 millones de euros y, con la suma del grupo aragonés, esperan rondar los 10 millones de euros este año.
Desde Addoor explican que han entrado en la ‘Champions League’ por dos razones fundamentales: su oferta de anuncios premium y los ingresos que aportan a sus clientes. En ambas categorías consideran que son mejor que su competencia, lo que les abre la puerta a seguir ganando grandes contratos, hasta ahora acotados a Teads y Taboola. De hecho, algunos de los grandes grupos editoriales ya se han puesto en contacto con la compañía española a raíz de la alianza con Henneo para conocer de primera mano su potencial. Actualmente, la antigua Outbrain trabaja con Vocento, Godó o El Confidencial; mientras que Taboola lo hace con Prisa, Unidad Editorial o Prensa Ibérica.
El contrato firmado con Henneo ha catapultado a Addoor a competir de tú a tú con las dos grandes multinacionales israelís.
La publicidad nativa está en momento especialmente relevante. La irrupción de la inteligencia artificial en las búsquedas está reduciendo de manera drástica el tráfico de los grandes medios generalistas. Esta ocurriendo el denominado ‘zero-clicks’, es decir, que las grandes plataformas de IA están copando el mercado de las búsquedas y no envían tráfico a los medios. Esta situación está teniendo como consecuencia la reducción de los ingresos publicitarios, en un contexto en el que las suscripciones digitales tienen todavía un peso reducido en las cuentas de resultados de los medios.
Ante esta situación, la publicidad nativa puede ser una tabla de salvación, ya que proporciona a los editores ingresos recurrentes y estables. De hecho, dentro del segmento de la programática, la nativa es la que generalmente aporta el mayor nivel de ingresos a la prensa digital.
Es cierto que el porcentaje de usuarios que hace scroll y bajan hasta el módulo de la publicidad nativa es escaso. Una media del 20%. Pero este tipo de usuario es muy proclive a la conversión. Por tanto, los anunciantes que invierten en publicidad nativa suelen utilizarla para campañas de performance, que si funcionan siguen adelante y si no lo hacen, se pausan. En el caso de Addoor, el 95% de sus campañas son recurrentes mes tras mes porque consiguen los objetivos.
Actualmente, la publicidad nativa moviliza en España unos 36 millones de euros (+20%), de acuerdo con los últimos datos de IAB Spain correspondiente a 2024. Se espera que la cifra haya crecido en 2025 y lo siga haciendo en el futuro.
Teads y Taboola exploran otros segmentos
Pese a ser un mercado en crecimiento, las dos grandes multinacionales que dominan el sector –Teads y Taboola– están expandiendo sus productos y servicios hacia otros segmentos publicitarios.
En el caso de Teads, esta compañía fue adquirida por la israelí Outbrain hace un año. Pese a ser la compradora, Outbrain -dedicada sobre todo a la publicidad nativa- desapareció como nombre de la compañía y se optó por la denominación de Teads para la nueva entidad integrada. Esta última estaba especializada fundamentalmente en el formato vídeo, que es una de las grandes apuestas de la compañía, dado el auge de la TV conectada.
Algo parecido está ocurriendo con la también israelí Taboola. Esta compañía ha lanzado de forma reciente Realize para empezar a vender anuncios en otros formatos más premium, más allá de los espacios reservados a la publicidad nativa.
Además, se da la circunstancia de que Taboola tuvo un golpe reputacional el pasado año, a raíz de un artículo publicado por la Defensora del Lector de El País, uno de sus principales clientes. Esta carta relataba que los lectores se estaban quejando de publicidad fraudulenta. Por otra parte, Taboola acaba de fichar a Javier García Pagán como primer ejecutivo de la compañía en España y Portugal, en sustitución de Pilar Valcárcel.
Por tanto, Taboola y Teads cada vez se concentran más en otros negocios al margen de la publicidad nativa. Un hueco que quiere ocupar Addoor en próximas licitaciones para contratar proveedores de publicidad nativa. En este aspecto, quieren reforzar su plantilla con profesionales del ámbito comercial, perfil con el que no cuentan actualmente en su plantilla. Addoor tiene ocho empleados dedicados al ámbito de las operaciones, con extensas trayectorias la gran mayoría de ellos en la compañía.
