Alberto García.

Alberto García (Teads): “Estamos centrados en desarrollar el negocio de TV conectada y expandir el uso de la solución cookieless”

| 25 MAYO 2022

Teads es la plataforma de tecnología publicitaria que conecta a las marcas con audiencias que consumen contenidos editoriales de calidad profesional. Trabaja con los principales medios de comunicación en más de 27 países. “Integramos nuestra tecnología propia en estos medios, con los que tenemos una relación directa, y apoyamos el periodismo de calidad proporcionándoles ingresos publicitarios” indica Alberto García, Head of Publishing de la compañía. Esto es algo que también les diferencia respecto a los networks, porque no revenden inventario publicitario. “Nuestras integraciones con los Publishers siempre son directas, lo que nos permite tener control sobre el inventario publicitario que generamos y que ofrecemos a los anunciantes”.

Teads ofrece al mercado un espacio publicitario muy específico, llamado inRead, que se inserta entre párrafos de texto y garantiza a los usuarios una experiencia respetuosa que no tapa los contenidos y es de visionado voluntario. “Las integraciones de nuestra tecnología se realizan a través de tags JavaScript. Disponemos de un SDK para integrarnos en aplicaciones móviles y también integramos nuestro player a través de Header Bidding”. En un principio, Teads comenzó trabajando exclusivamente el formato inRead en vídeo, y aprovechando ese espacio publicitario generado y que antes no existía, la compañía de origen francés incluye también formatos display ubicados entre párrafos del texto de las noticias.

Entre sus productos, la compañía tiene un SSP propio (Teads for Publishers) para dar servicio a los medios de comunicación, tecnología que Teads desarrolla en Montpellier, donde trabajan más de 150 ingenieros. Para el lado de la demanda, dispone de Teads Ad Manager (TAM), la plataforma en la que anunciantes y agencias pueden gestionar la compra de sus espacios publicitarios. Teads Ad Manager se convirtió a finales de 2021 en la primera plataforma en la que activar campañas 100% sin cookies de la open web. La compañía cuenta también con un estudio de diseño, que aporta valor a los clientes adaptando y optimizando las piezas creativas para el entorno de Teads.

Representa una alternativa para que la industria publicitaria y de los medios deje de depender de los llamados ‘walled gardens’ (Facebook, Google…), que acaparan la mayoría de la inversión de los anunciantes a nivel mundial. En España, Teads tiene cerca de cuarenta empleados, con oficinas en Madrid y Barcelona. Trabaja con grandes medios de comunicación, soportes verticales y también locales; todos ellos de contenido generado por profesionales. Rondan los 80 medios en nuestro país. Desde hace años trabaja con grupos de medios como Unidad Editorial, The Guardian, Hearst, Telegraph, CNN, Eurosport, El Economista, Washington Post, Nikkei y muchos otros, alcanzando en España una audiencia superior al 90% de Internet, según los datos de comScore de marzo.

Auditorías a medios y a anunciantes

Todos estos medios conforman un entorno seguro para los anunciantes, que defiende mediante estrictos procesos de auditoría – a nivel local e internacional-, con los que se asegura que los soportes proporcionan un entorno adecuado para no dañar a las marcas, y también que los anunciantes y sus campañas sean adecuados para no alterar la experiencia de navegación de las audiencias.

Se examinan los publishers en una auditoría de varios filtros, entre ellos si tienen ads.txt, si cumplen con la LGPD, o su calidad informativa, para lo que se valen de proveedores como News Guard; para detectar contenidos plagiados, o DoubleVerify para detectar tráfico no humano. También cuentan con un filtro anti fake news para lo que se ayuda de varios verificadores de contenido.

En lo relativo a brand safety, aplican de forma predeterminada filtros tecnológicos de verificación de terceros para evitar el contenido identificado como de alto riesgo según las categorías estándar de seguridad de marca. “No queremos ser juez y parte a la hora de decidir qué contenidos son o no son indicados, así que trabajamos con las dos principales certificadoras de brand safety del mercado (IAS y Oracle), que analizan en tiempo real todo el contenido en el que podemos servir campañas”. Este filtro incluye contenido para adultos, crimen, terrorismo, lesiones y muerte, conflicto militar, discurso de odio, obscenidad, drogas ilegales y alcohol.

Además de dichos controles de seguridad de marca estándar, Teads ofrece soluciones personalizadas de adecuación de marca a través de proveedores de tecnología externos, para evitar contenido considerado inadecuado por marcas específicas, si así lo solicita el cliente. “Esta opción se enmarca en la denominada Brand Suitability, que es una forma de hacer targeting excluyendo o incluyendo ciertos entornos de contenido, por ejemplo, una marca de alimentación que solicita excluir su inserción en una noticia sobre obesidad infantil”, según indica García.

Para los anunciantes, también existe una Ad policy. Hay una serie de productos y servicios prohibidos, aquellos que escapan a la legislación vigente en cada país. Hay otros productos o servicios restringidos que pueden requerir certificaciones o aprobaciones previas dependiendo de cada mercado como pueden ser el dating, servicios financieros, farmacéuticos o de contenido político. Y por último, hay ciertas recomendaciones de calidad relacionadas con el contenido de la página a la que redirige la campaña, el copy del anuncio o la calidad de la imagen o el vídeo en cuestión.

Alberto García.

En la actualidad, la hoja de ruta de la compañía está centrada en desarrollar el negocio de Televisión Conectada y seguir expandiendo el uso de su solución cookieless.

“El player de Teads ya está funcionando en CTV en Estados Unidos y Reino Unido y esperamos poder lanzarlo aquí en pruebas a finales de este trimestre”, comenta García.

Respecto al inminente fin de las cookies de terceros, desde Teads mantienen una postura agnóstica, es decir, “nos adaptamos a las iniciativas de la industria y aplicaremos las alternativas de identificación anonimizada de usuarios que proporcione el mercado”. Pero esto no significa estar parados, todo lo contrario. “Hemos desarrollado nuestro propio Tag Cookieless, que genera un identificador único para el entorno de Teads y que proporcionamos a todos los publishers con los que trabajamos y les permite aumentar sus ratios de fill rate y el rendimiento de sus sitios”. El tag recoge señales cookieless que ayudan a perfilar a la audiencia. El 43% del inventario de Teads no tiene cookies y el 50% de las campañas ya utilizan la segmentación sin cookies. “Hemos realizado numerosos test de eficacia publicitaria con campañas reales, en los que hemos comprobado que nuestra solución cookieless funciona igual de bien en términos de recuerdo, consideración y asociación al mensaje que la segmentación con cookies”.