Jesús Mera, managing partner de Bondo Advisors.Apetito inversor en el sector del marketing digital: “Es un gran momento para crecer de forma inorgánica”
El marketing digital se ha revelado durante la pandemia como uno de los sectores con más presente y futuro, ya que durante estos meses se ha acelerado la necesidad de transformación digital en las empresas. Esta circunstancia, sumada al exceso de liquidez y a la financiación barata, ha despertado el apetito inversor de muchas compañías en este terreno.
“Hay mucho movimiento y oportunidades. Es un momento histórico para el marketing digital. Hay mucho por hacer. Vienen cinco años estupendos”, señala Jesús Mera, managing partner de Bondo Advisor. Esta firma surgió el año pasado y está especializada en el asesoramiento en operaciones de fusiones y adquisiciones (M&A) en el ámbito del marketing digital, la tecnología y los medios. Sus actuales socios -Joshua Novick, Fernando Gárate, Pablo Perez y Jesús Mera- proceden todos ellos de Antevenio, firma que precisamente creció a base de compras de agencias y que fue pionera en el sector del marketing en cotizar en Bolsa (lo hace en el Euronext de París).
En su corto periodo de vida, Bondo ha prestado su asesoramiento en las operaciones protagonizadas por Agile Content (OPA sobre la sueca Edgeware y compra de Fon) o la reciente adquisición de MIO Group a Artyco. Actualmente, desde la firma trabajan en muchas más operaciones, que podrían cerrarse en breve.
Y es que Mera cree que es “un gran momento para crecer de forma inorgánica”. “Hay sectores del marketing digital que están demasiado atomizados y se dan cuenta de que o se hacen más grandes o se van a quedar fuera de la escena”, comenta el experto.
El directivo de Bondo Advisor señala que las compañías más activas actualmente en el mercado son aquellas de tipo mediano, muchas de ellas cotizadas (o con planes de hacerlo) en mercados secundarios. Se refiere a firmas como Making Science, MIO Group, Alkemy o Antevenio. Estas compañías han crecido mucho en los últimos tiempos gracias en buena medida a fusiones y adquisiciones, y muchas de ellas ya han mostrado sus intenciones de mantener esa estrategia corporativa.
Otro grupo que también está sacudiendo el mercado -señala Jesús Mera- son esas agencias de publicidad ya relevantes que no están cotizadas pero que también están estudiando posibilidades de crecimiento inorgánico. “Este bloque del sector puede mover la balanza”, opina Mera. Un ejemplo de ello es IKI Group, que en el pasado compró el grupo Entusiasmo, Serendipia o Pavlov.
“Hay sectores del marketing digital que están demasiado atomizados y se dan cuenta de que o se hacen más grandes o se van a quedar fuera de la escena”.
También cita el experto a las consultoras -del tipo Accenture o Deloitte-, que también “se están moviendo y preguntando por opciones en el mercado”. En este grupo, Jesús Mera incluye a las consultoras de comunicación, como LLYC, que tiene como objetivo duplicar su tamaño de aquí a cinco años, meta que ya ha anunciado que alcanzará en gran parte a base de compras. En este sentido, recientemente, ha adquirido Apache, una de las firmas españolas de marketing digital más reconocidas.
Los fondos de inversión también son potenciales compradores de agencias. “Se nos acercan muchos fondos con una lista de lo que buscan, hay mucho interés por tecnología en general y también en media y en marketing”, comenta.
En el lado opuesto, Jesús Mera sitúa a los conocidos como los Big Six publicitarios (WPP, Publicis, Havas, IPG, Dentsu y Omnicom), que históricamente han sido grandes compradores de agencias pero que ahora están “paralizados” en este campo, aunque el directivo cree que “podrían empezarse a mover ya este año”, una vez escampe la crisis del coronavirus, que ha golpeado especialmente a estas multinacionales.
Fundamentalmente, los inversores lo que están buscando en el mercado son las compañías que “tienen como apellido data-driven y que son capaces prestar servicios en el análisis del dato, medición, insights…”, expone. “Este tipo de compañías son las que más interesan. Aquí entran desde agencias creativas que se basan en los datos para generar estrategias adaptadas al usuario, hasta compañías que tienen tecnología propia relacionada con el comportamiento del usuario”.
En este ámbito, “la valoración de las empresas está siendo muy alegre. Los múltiplos que se están pagando y las valoraciones son altas. Hay dinero y se está dispuesto a gastar, pero en determinadas cosas”, precisa.
Los inversores lo que están buscando en el mercado son las compañías que “tienen como apellido data-driven».
En cambio, Mera ve poco atractivas en este momento a aquellas agencias tradicionales “que no tienen tecnología propia, que no tienen innovación y que están haciendo una gestión puramente de medios”. Este tipo de compañías “hubo un momento en el que eran interesantes para el mercado pero ahora no nos vienen a preguntar por ellas. No son especialmente interesantes para ser compradas”, señala el experto. No obstante, el socio de Bondo sí ve a este tipo de agencias más tradicionales como potenciales compradores “para digitalizarse y llevar a los clientes a otro nivel tecnológico”.
Los mandatos que recibe Bondo de posibles compradores no solo se acotan a operaciones de crecimiento en España. También les llegan peticiones de compra para crecer fuera de nuestro país, sobre todo en Latinoamérica. Y viceversa. Jesús Mera, experto en este mercado por su pasado profesional (fue directivo de Antevenio en la región), asegura que hay interés de firmas latinoamericanas en adquirir agencias españolas como vía de entrada a Europa. “Muchas veces aquí no hay una conciencia real del nivel que hay en países como por ejemplo México. Hay áreas del marketing digital en las que Latinoamérica está por encima de España”.
Para financiar estas compras, algunas compañías -como MIO Group o LLYC- se plantean la posibilidad de salir a Bolsa. “Es una muy buena manera de dar valor tangible a una compañía, puede capitalizarse y además da mucha solvencia y solidez de cara al mercado”, sostiene Mera.
