ComScore recomienda a las marcas adaptar sus campañas al móvil

Muchas de las necesidades humanas que en su momento jerarquizó Maslow tratan de cubrirse actualmente a través del smartphone y la tablet. Es la propensión que recoge el informe ‘Jerarquía de Necesidades en Móvil’, que ha sido elaborado por comScore y que arroja conclusiones como que los dispositivos móviles dominaron el tiempo de consumo online en 2016.

Durante el año pasado los españoles dedicaron el 67% de su tiempo de consumo digital al uso de smartphones y tablets. Este porcentaje se sitúa ligeramente por encima de la media europea y cuatro puntos por debajo de los registrados en países como Estados Unidos y China (71%). Indonesia es el país donde más tiempo acapara (91%).

El auditor de audiencias digitales corrobora el objeto de su estudio en una encuesta de The Boston Consulting Group en la que se muestra que los consumidores no abandonarían el uso de sus dispositivos móviles, incluso a expensas de algunas necesidades tradicionales. Entre la población estadounidense encuestada, 3 de cada 10 personas estarían dispuestas a dejar de ver a sus amigos en persona, un 45% dijo que pospondría sus vacaciones y un 46% preferiría perder un día libre del trabajo a la semana.

Como es lógico, el uso constante de dispositivos móviles también ha alterado el consumo digital. Hasta el punto que los usuarios móviles representan la mayor parte de los minutos de vídeo de Youtube en Reino Unido. Principalmente entre los consumidores con una franja de edad comprendida entre los 35 y los 44 años; 69% en el caso de lo hombres y 85% en el de las mujeres. En España, la mitad del consumo se hace en multiplataforma, alrededor de un tercio a través del móvil y el resto por desktop.

Los dispositivos móviles dominaron el tiempo de consumo online en 2016 según el estudio  ‘Jerarquía de Necesidades en Móvil’ de comScore

Para agencias y anunciantes, el cambio de paradigma provocado por el uso intensivo de aplicaciones plantea nuevos desafíos para las campañas de display tradicionales, a la vez que nuevas oportunidades de colaboración. En este sentido, el estudio remarca la necesidad de «comprender la combinación de demográficos y tiempo en dispositivos móviles de forma holística para poder planificar en relación con el consumo de otros dispositivos».

Añade además que «las marcas deben empezar a tener en cuenta el crecimiento de las audiencias solo móvil y contemplar cómo encajarlas en planificaciones de frecuencia y cobertura». En plata: que comiencen a dar prioridad a los dispositivos móviles a la hora de desarrollar sus campañas publicitarias.

Fisiología

Tal y como se destacaba al comienzo, el grado de “Mobile First” de las distintas categorías puede alinearse con las necesidades humanas de la Pirámide de Maslow, sostiene este informe. Muchas de las conductas digitales en móvil cumplen con necesidades como las fisiológicas, ya que la audiencia móvil analizada emplea más de la mitad del tiempo en la compra de alimentos y, en una proporción menor, a ropa. La ropa supone el elemento principal del comercio móvil para el 40% de los españoles, frente al 39% de los estadounidenses o el 47% de habitantes en Reino Unido.

Todavía dentro de las necesidades fisiológicas, se detecta que en la mayoría de los mercados las audiencias de temáticas de inmobiliaria son ahora más amplias en móvil que en desktop, pero el tiempo aun se queda atrás. Esto sugiere que el uso del móvil se produce mayoritariamente en la etapa de búsqueda. Asimismo, el aumento de aplicaciones dedicadas al registro de la actividad y la salud facilitan hábitos más saludables.

Seguridad

De acuerdo con otra de las conclusiones destacada por comScore, el uso del móvil también contribuye a cumplir con las necesidades de seguridad de los humanos; ya sea seguridad física, como por ejemplo ante condiciones climáticas, o seguridad financiera y profesional. Respecto a esta última, más del 50% de los usuarios de la categoría de banca sólo utiliza el móvil para sus gestiones financieras.

Afiliación

El móvil ha roto un gran número de barreras comunicativas, y aunque su consumo suele ser mayoritario en personas menores de 35 años, éste se equilibra en las categorías definidas como Personales. Más del 60% de los usuarios encuestados aseguran haber utilizado servicios de mensajería instantánea en 2016, mientras que menos de la mitad intercambiaron mensajes de texto. Por lo tanto, el uso de aplicaciones de mensajería se ha disparado durante el último años en todas las geografías, pero muy especialmente en México (15,8%), Indonesia (14,9%), Brasil (14,6%) y España (14,5%).

Reconocimiento

«El reconocimiento representa el deseo humano de ser aceptado y valorado por otros, lo que puede manifestarse en conductas sociales, aficiones e intereses», destaca el informe de comScore. Y dentro del entorno digital las redes sociales son el segmento que mejor contribuye a cubrir esta necesidad, ya que representan entre un 20 y un 40% de todos los minutos empleados en dispositivos móviles. Un 25,6% en el caso de España, donde los usuarios publican menor cantidad de estados personales pero comparten más contenidos de marca.

Autorrealización

Por último, el estudio recoge que el desarrollo de aplicaciones y la mayor confianza en las transacciones impulsan los viajes. Y que a pesar de tratarse de compras de gran valor, el consumo de viajes se está redirigiendo hacia el móvil. Asimismo, la combinación de las aplicaciones para cámaras y las adaptaciones de servicios de música han convertido a los dispositivos móviles en «un elemento lúdico destacado que fomenta el desarrollo creativo de los consumidores», afirma.