El blockchain podría ayudar a combatir el fraude publicitario en Internet
El blockchain es una de las grandes irrupciones en los últimos tiempos en el ecosistema digital. Se trata de una gigantesca base de datos abierta que registra, por ejemplo, transacciones económicas. Su gran virtud es que cuenta con el consenso del mercado y todo lo que allí se incluye se toma como verdadero. Y es que los datos que se registran en la base de datos son imposibles de falsificar ni borrar.
Este sistema aporta transparencia, por ejemplo, a las transacciones de la criptomoneda bitcoin. Pero también puede ser útil en la compraventa de publicidad en Internet, hoy puesta en cuestión por el fraude publicitario, que le ha costado a las marcas más de 6.500 millones de dólares en todo el mundo.
El blockchain permite eliminar los intermediarios en las transacciones económicas. Esto sería un aspecto muy positivo en el ámbito publicitario. No en vano, los anunciantes han puesto en su punto de mira la opacidad de la cadena de proveedores que intervienen en la compra programática.
Lógicamente, el blockchain no va a ser la cura de los males de la publicidad digital, pero puede contribuir a aportar transparencia. Y no solo en la compra programática, también puede beneficiar a la venta directa, puesto que esta tecnología también puede permitir a los anunciantes conocer con exactitud cuándo se sirve una impresión, a quién impacta y sus costes. Es decir, rastrear en todo momento las etapas del «viaje» de una impresión publicitaria.
La dificultad está en que para que esto funcione la industria publicitaria se debería poner de acuerdo en incluir sus transacciones digitales en la base de datos compartida.
En este sentido, la startup de Estados Unidos MetaX lanzó hace unos meses adChain, que es una lista blanca con editores y anunciantes que utilizan blockchain en sus transacciones publicitarias digitales.
Otro de los reparos es que la velocidad con que hoy en día se ejecuta la compraventa de publicidad es demasiado alta para blockchain.
Esta tecnología permitiría eliminar los intermediarios que intervienen en la compra programática.
Como fuere, ya hay agencias que están aplicando el blockchain para luchar contra el fraude publicitario, la falta de visibilidad de los anuncios y el daño a la seguridad de marca. Así lo está haciendo, por ejemplo, Gravity4.
Esta compañía lanzó el pasado verano su herramienta basada en la nube Lydian. Con ello, según sus creadores, los anunciantes podrán contar con métricas verificables que respalden la eficacia de las campañas y eliminará la necesidad de que un intermediario valide la integridad de los datos.
Para desarrollar comercialmente esta herramienta, Gravity4 fichó al ex directivo de Starcom Jeffery Seah. También GroupM, de WPP, está experimentado con ello.
Este creciente interés por el blockchain en la industria publicitaria ha llevado a la IAB a crear un grupo de trabajo para explorar cómo los anunciantes pueden usar esta tecnología.
En España, acaba de dar un gran paso al lanzarse la primera red nacional regulada basada en blockchain del mundo, denominada Alastria.
Se trata de un consorcio en el que están las principales empresas de banca, energía y telecomunicaciones de España, que les permitirá validar servicios básicos y explotar aplicaciones en un entorno transversal con plenas garantías legales. De momento, la componen 70 socios, entre los que están el Banco Santander, Repsol, Accenture, Everis, Endesa, BBVA o RTVE. Entre las compañías fundadoras, no hay compañías publicitarias.
