El coronavirus hunde un 16% los CPMs para los medios de EEUU
Dos terceras partes de los agentes del ecosistema de venta de publicidad digital estadounidense han visto caer su facturación desde el inicio de la pandemia, según el último informe de IAB. Y el retroceso en los CPMs alcanza el 16% en relación con lo previsto.
Esta encuesta, realizada entre 173 directivos de medios y especialistas en programática entre el 29 de abril y el 11 de mayo, refleja el impacto especialmente en la programática, con tasas de caída del 34% y 33% para display en web y display en aplicaciones móviles, respectivamente. Al otro lado del espectro se sitúa la publicidad asociada a los podcast, que es la que mejor aguanta, junto con el vídeo y las búsquedas.
Los medios se han llevado la peor parte de esta tendencia, ya que seis de cada 10 directivos encuestados hablan de retroceso, con un impacto un 14% mayor que el que describen los especialistas en programática. Aparte de la caída de la demanda, han tenido que afrontar el efecto del bloqueo publicitario sobre inventario informativo relacionado con el coronavirus, lo que ha supuesto un doble castigo sobre sus cuentas.
Preguntados por los motivos del declive de los CPMs, casi un 80% de los directivos de medios indicó la reducción de presupuestos publicitarios como cuestión fundamental, pero un 37% aludió igualmente a las cancelaciones. Sue Hogan, vicepresidenta de investigación y análisis de IAB, apunta que casi un 70% de los anunciantes han parado o cancelado campañas desde el estallido de la crisis del coronavirus y considera que la capacidad de adaptación es clave para un control de daños efectivo sobre el descenso de la inversión. En su opinión, “los medios que proporcionen flexibilidad en segmentación y ejecución creativa, como el audio o las búsquedas, están mejor posicionados en el corto plazo para atender mejor la demanda de los compradores mientras estos se siguen adaptando durante la pandemia”.
Los datos que contiene ese estudio van en línea con los que ha IAB ha venido facilitando en las últimas semanas, con hasta cinco informes de seguimiento sobre el efecto del coronavirus en la cadena publicitaria. Una encuesta realizada a mediados de abril apuntaba que más de la tercera parte de los compradores de espacios había parado su inversión y otra previa ya apuntaba que prácticamente 9 de cada 10 medios estadounidenses había recibido peticiones de cancelación de campañas.
