Más de la tercera parte de los compradores de espacios publicitarios han parado su inversión en EEUU, según IAB
Los sucesivos informes que está haciendo IAB en torno al impacto del coronavirus en la publicidad apuntan a un deterioro creciente del escenario para todos. Si en la encuesta realizada entre el 18 y el 24 de marzo un 24% de los compradores de medios en EEUU respondió que había parado la inversión, en la completada entre el 15 y el 21 de abril ese porcentaje ha subido al 37%. La mayor parte de ese repunte llega de entre quienes en la primera ocasión habían respondido que no tenían muy claro qué hacer.
Las conclusiones de este estudio son especialmente lesivas para los medios tradicionales, ya que son los que soportan la caída o el ajuste de la mayor parte de las campañas. El área digital incluso ha mejorado un poco respecto a los datos que ofrecía la encuesta de marzo, pero sobre todo hacia fuentes ajenas a los medios. Redes sociales, publicidad en buscadores y audio digital han suavizado caída respecto a marzo y el informe lo atribuye a la agilidad que caracteriza a su producción. Los formatos que requieren más trabajo en creatividad, como vídeo o display, se mantienen o empeoran.
De hecho ese estudio refleja igualmente cómo los compradores de medios están adaptando su mensaje a la realidad actual, con más de la mitad de los encuestados trabajando en ello o elaborando nuevas creatividades acordes a la situación. Y esto último afecta de manera desproporcionada a los medios, ya que el 49% de quienes compran espacios publicitarios en estos soportes indica que ha cancelado o pausado su actividad en ellos debido que esas creatividades resultan inapropiadas, frente al 33% de los que no lo hacen.
Y los editores digitales se enfrentan igualmente al problema del aumento del bloqueo de inventario para su monetización publicitaria, con un 18% que declara estar usando listas negras. La nota positiva la aporta el 4% que indica que está levantando esas restricciones de alguna manera.
