El 88% de los medios de EEUU ha recibido solicitudes de cancelación de campañas por el coronavirus
Un estudio de IAB sobre el impacto del COVID-19 refleja la contracción de los ingresos publicitarios para publicaciones informativas estadounidenses. El 88% de los directivos de medios participantes indica que se les ha pedido la cancelación de campañas y el mismo porcentaje habla de ajuste en la compra de publicidad. El 86% de ellos cuenta igualmente que algunos compradores de espacios les han pedido que pausen su publicidad.
Además ese informe apunta que los medios tienen el doble de posibilidades de incurrir en bloqueos publicitarios en programática respecto a otros soportes por incluir contenido informativos sobre el coronavirus. Hasta el 17% de los encuestados del sector dice que se está viendo afectado por las listas negras que incluyen ese y otros términos asociados a la enfermedad. Ese es uno de los motivos del desplome de ingresos para los editores.
Como respuesta a esta situación, los editores están aplicando distintas estrategias para retener a los anunciantes. La más habitual es aplazar las campañas hasta una fecha posterior, como indica el 67% de los participantes. Pero esas publicaciones también trabajan en crear oportunidades de contenido o patrocinio ajenas al coronavirus para que los anunciantes puedan figurar en un contexto de seguridad de marca mejor para ellos o les asesoran para reconvertir su mensaje y adaptarlo a un tono de responsabilidad social corporativa. Esta última opción es la elegida por algunos grandes anunciantes en España, por ejemplo.
Y en ese escenario adquieren más importancia las capacidades de negociación del área comercial de las publicaciones, tanto para mantener en la medida de lo posible los ingresos a corto plazo como para proteger las relaciones con las marcas a largo plazo. Casi un 80% de los medios preguntados está ahora trabajando en esto último al margen de un discurso de venta publicitaria habitual y un 78% procura ser empático con las necesidades expresadas por los anunciantes en torno a la cancelación o la pausa de campañas.
A finales de marzo IAB ya había publicado otro informe para reflejar las perspectivas de los compradores de espacios. De ella se desprendía que el 74% de las empresas encuestadas consideran que el coronavirus va a suponer un mayor impacto sobre el negocio publicitario que la crisis financiera de 2008 y el 70% indicaba que había hecho ajustes en su planificación de gasto. Eso supone una caída del 33% en inversión digital y un 39% en medios tradicionales.
