El lanzamiento de iOS 15 pone a prueba de privacidad el ecosistema publicitario digital

| 16 SEPTIEMBRE 2021 | ACTUALIZADO: 17 SEPTIEMBRE 2021 9:33

El 20 de septiembre empieza el despliegue de iOS 15, la nueva gran iteración del sistema operativo de Apple en sus dispositivos móviles. Y esta vez es más relevante que nunca para el triángulo formado por medios, anunciantes y agencias, con medidas de privacidad que pueden alterar de forma notable la operativa clásica y la capacidad para medir su desempeño ante los usuarios más codiciados.

En primer lugar esta versión consolida el refuerzo de privacidad en iPhone, denominado App Tracking Transparency (ATT), que ya fue implementado en la actualización intermedia iOS 14.5. Se basa en que los usuarios tendrán que dar su permiso para que las aplicaciones que pretenden usar sus datos de forma comercial puedan seguirles. Si no lo otorgan ese desarrollador perderá el acceso al identificador publicitario del teléfono (IDFA), con lo que la publicidad servida será menos refinada y se pagará peor. Eso puede tener especial incidencia para Facebook, que ya está trabajando en alternativas para que su capacidad de conversión no quede devaluada ante los anunciantes.

La novedad en iOS 15 es que las propias aplicaciones de Apple pedirán igualmente ese permiso de seguimiento de cara a servir anuncios personalizados en servicios como la tienda de aplicaciones o el agregador de noticias. Hasta la fecha eso venía activado por defecto para la red del gigante tecnológico, cuya apuesta por los ingresos publicitarios va en aumento.

La nueva versión del sistema operativo de Apple para dispositivos móviles incluye varias medidas que afectan a la capacidad de segmentar publicidad y medir resultados de campañas.

Pero con la actualización vienen otras medidas de impacto incierto para el negocio publicitario. Introduce el bloqueo de los píxeles de seguimiento en los correos, lo que va a dejar a ciegas a medios que estén trabajando en esa palanca para conseguir o fidelizar lectores de pago. La tasa de apertura, que hasta ahora era la métrica más utilizada para medir el éxito relativo de una campaña de envíos, quedará incompleta al no poder incluir a los usuarios que emplean el cliente de correo de Apple. La incidencia podrá variar mucho en cada caso.

El gigante tecnológico también ofuscará automáticamente las direcciones IP en su navegador Safari, como refuerzo del sistema con el que viene protegiendo la privacidad de quienes lo utilizan desde 2017. Intelligent Tracking Prevention bloquea las cookies de terceros y purga cookies de origen, de forma que limita las posibilidades de marcas y medios de servir publicidad personalizada al dificultar el seguimiento de los usuarios entre diferentes dominios. Eso impide en la práctica el ejercicio del retargeting.

Y finalmente incluye Private Relay, un servicio que imposibilita que terceros puedan obtener datos de navegación de Safari para perfilado comercial y protege correos de usuarios. Las direcciones IP de quienes lo empleen quedarán inaccesibles, igual que los e-mails de quienes usan una aplicación. Apple proporcionará una dirección anónima y aleatoria de correo a quienes se identifiquen mediante su sistema, como forma de combatir el spam.

Al margen del impacto concreto de estas medidas sobre la planificación, iOS 15 profundiza en una apuesta prolongada por la privacidad como valor de marca de Apple. La tendencia hacia la ofuscación de cualquier rasgo que permita segmentar mínimamente en dispositivos de la compañía obliga a repensar estrategias para alcanzar a esos usuarios de mayor poder adquisitivo.

iOS 15 estará disponible para todos aquellos usuarios que tengan un iPhone 6S (lanzado en septiembre de 2015) o superior. Y ya vendrá preinstalado en los iPhone 13 que empezarán a venderse a partir del 24 de septiembre.