España se posiciona como uno de los países con menor fraude publicitario digital
España se posiciona como uno de los países con mejor salud frente al fraude publicitario digital por la implementación de medidas de verificación para combatirlo. Así se desprende del Informe de Calidad de Medios del segundo semestre de 2019 elaborado por IAS.
En un contexto en el que el contenido online está creciendo a unos niveles sin precedentes, el sector de la publicidad digital está poniendo el foco cada vez más en priorizar la verificación de las campañas y la calidad de los medios en las que se publican.
En términos generales se observa que con respecto al primer semestre del año pasado, han descendido los niveles de riesgo de marca a nivel global. Circunstancia que refleja la tendencia global de dar mayor importancia a la seguridad de marca (brand safety) y la idoneidad de marca (brand suitability). De tal forma que se asegura que la publicidad aparece junto a contenido que se considera apropiado para las marcas.
En el caso de la visibilidad de los anuncios en Internet, un factor decisivo para la mejora de los niveles globales ha sido el inventario programático, que ha registrado mejores cifras que el inventario de compra directa tanto a nivel mundial como por país. En el caso de España, el apartado de desktop display ha pasado de un 59,1% en el segundo semestre de 2018, a un 63,7% en el segundo semestre de 2019. Mientras, en el desktop video apenas ha habido variaciones, de un 71,4% a un 71,7%.
Siguiendo con la viewability, tanto la categoría de móvil web display como de móvil web vídeo han aumentado sus porcentajes, de 42,3% a 51,3% y de 72,5% a 73,4% respectivamente. Por su parte, el móvil app display (publicidad en las aplicaciones móviles) alcanzó en 2019 un 55,4% mientras que en 2018 se quedaba en 46,3%.
En la categoría de time-in-view, que determina cuánto tiempo tienen los anunciantes para impactar en los consumidores, España registra una media de 25,59 segundos, con lo que ocupa el segundo puesto del ranking de IAS. En el resto de formatos, España ha conseguido una cifra de 13,57 segundos móvil web display, y 29 segundos en móvil app display.
Si se analizan los niveles de Ad fraud (fraude publicitario), en 2019, entre el primer semestre del año y el segundo, las tasas globales en las campañas optimizadas han permanecido estables, con leves variaciones. En todas las categorías se encuentra por debajo de la media global.
En la parcela referida al fraude en desktop display España ha obtenido un 0,6%, en comparación con el 0,5% el año anterior, mismos guarismos que en al sección de desktop video. En móvil web display el porcentaje alcanza el 0,4%, mientras que en 2018 era de 0,2%, y por último, en móvil web vídeo pasa de 0,2% a 0,3%.
En cuanto al brand risk, o riesgo de marca, España ha mejorado sus números en 2019 respecto a 2018 en las cuatro categorías: desktop display, desktop video, móvil web display, y móvil web vídeo.
En el primer caso, el riesgo ha pasado de ser de un 4,5% a un 3,9%, sin embargo, en el desktop video, de 4,4% ha subido a 5,6%. En móvil web display también ha pasado de un 4% a un 5,9%, y en la última categoría de 4,7% a 7%.
El sector es capaz de mantener al mínimo la amenaza
Todas estas cifras de fraude digital, tanto de la industria en su conjunto, como del mercado español en particular, ponen de manifiesto, según IAS, que el sector es capaz de mantener al mínimo esta amenaza al utilizar la tecnología de verificación adecuada, así como que las estrategias de optimización de las campañas se actualicen y se implementen de manera consistente en su lugar adecuado. Al mismo tiempo, se observa que las campañas que no implementan ningún tipo de medida de protección contra el fraude digital, tienden a niveles de fraude diez veces mayores o más que las que sí cuentan con medidas para combatirlo.
“Los datos del Informe de Calidad de Medios del segundo semestre de 2019”, señala Carter Nicholas country manager en España de IAS, “avalan que España es un mercado muy apto para la inversión digital de las marcas. Sus niveles de viewability van creciendo año a año. De manera especial lo hacen en mobile web vídeo que está por encima de la media mundial. Además, los niveles de brand risk, son, en términos generales, inferiores a la media global. Y en fraude digital los datos no pueden ser mejores. En todas las categorías, incluida mobile web vídeo, que se ha añadido en esta ocasión, se encuentra por debajo del promedio mundial. Todo esto es un reflejo de la prioridad de las marcas por implementar tecnología de verificación en sus campañas y los buenos resultados saltan a la vista”.
