Google, Facebook y Amazon absorbieron en 2020 más de la mitad de los presupuestos publicitarios en EEUU
Las cuentas de los gigantes tecnológicos han ido mostrando en las últimas semanas cómo la pandemia les ha dejado prácticamente en mejor posición que nunca. Pero ahora GroupM concreta aún más ese auge y estima que Google, Facebook y Amazon sumaron por primera vez en EEUU más de la mitad de todo lo invertido en publicidad. Ese informe preliminar al que ha tenido acceso The Wall Street Journal contextualiza el dato en torno al enorme incremento del comercio electrónico promovido por la pandemia y el mayor tiempo dedicado a esas plataformas en los episodios de confinamiento.
GroupM calcula que Google absorbió en 2020 hasta 67.210 millones de planificación publicitaria en EEUU, por los 35.220 de Facebook y los 14.630 de Amazon. Las tres suman 117.160 millones, lo que supera los 115.270 que se reparten el resto de actores de todo el sector, no solo el de publicidad digital. El año anterior estas tres compañías habían totalizado 101.400 millones, mientras que el resto había alcanzado los 135.880. Eso supone el paso en 12 meses del 43% a casi el 51%.
Ese hito se entiende aún mejor al estrechar el estudio a la inversión en digital. GroupM parte de la estimación de que en 2019 esas tres empresas sumaron un 80% de cuota de mercado en EEUU y la aproxima al 90% en 2020. Los autores del informe lo atribuyen a la eficiencia de esa planificación, que ayuda a optimizar lo que empresas pequeñas puedan gastarse para conseguir clientes en un escenario que ha hecho vital la transición al comercio electrónico. Sin ir más lejos, Facebook informó de que en el tercer trimestre había llegado a 10 millones de anunciantes activos, una cifra que reflejaba un 20% más respecto a los 8 que había comunicado en enero.
La aceleración de la tendencia preexistente hacia las compras online se observa en el aumento de menos del 10% al 16% en la cuota de compras realizadas online en EEUU, un salto producido en apenas unas semanas con la primera ola de coronavirus y los confinamientos asociados. Queda por ver si cuánto de ese hábito quedará instalado en los consumidores cuando se normalice la situación.
En todo caso, tanto Google como Facebook afrontan demandas antimonopolio en ese país. Mientras, la Unión Europea ha abierto un frente a Amazon por considerar que usa datos de vendedores para crear productos que compitan con ellos, a la vez que investiga las mecánicas por las que una empresa puede adquirir la condición de vendedora recomendada de un artículo en esa plataforma.