Google provoca el desplome de la programática tras congelar la venta entre terceros
Como era de prever, el nuevo Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (RGPD) ha dejado una profunda resaca que tardará en desaparecer. Puede que incluso meses, teniendo en cuenta que a muchas empresas les ha pillado el toro pese al aluvión de consentimientos.
Sin ir más lejos, un informe de Capgemini estima que el 85% de las empresas europeas no se ha adaptado aún a la normativa, un porcentaje que cae hasta el 45% en el caso de las españolas.
Con lo que no contaba nadie, ni agencias ni medios, era con que Google fuera una de las compañías que no terminaba de estar al día. El gigante tecnológico envió una carta a clientes y proveedores el pasado 24 de mayo, víspera de la entrada en vigor del RGPD, informando que el tiempo se le ha echado encima a la hora de cumplir con todos los requerimientos de la ley en DoubleClick Bid Manager (DBM).
Google reconocía que, hasta que finalice su proceso de adaptación a al marco de recomendaciones propuesto por IAB, los gestores que trabajen con su plataforma de compras de publicidad programática podrían sufrir una interrupción en la entrega de campañas a través del inventario de tercero. La situación, según avanzó, no se normalizará hasta agosto.
Dicho de otro modo, durante los próximos meses los usuarios de DBM no podrán comprar de forma programática el inventario conectado a Google AdExchange desde plataformas de terceros. O por lo menos no podrán utilizar tags de terceros. Proveedores y clientes únicamente podrán contratar esta publicidad directamente desde el servicio de la filial de Alphabet.
El inesperado anuncio ha cogido a la industria publicitaria con el pie cambiado. Primero porque los ingresos de muchas empresas -cada vez más- están fuertemente vinculados a la programática; y segundo porque Google es uno de los principales compradores de inventario, tanto en España como en el resto de Europa.
Los principales grupos de medios españoles podrían haber sufrido un descenso del 50% en las órdenes de compra.
Pese a que existen otras plataformas SSP al margen de Google, esta circunstancia ha desencadenado una caída drástica en la oferta y la demanda de la publicidad servida. Fuentes del mercado publicitario informan a DIRCOMFIDENCIAL de un descenso del 50% en las órdenes de compra real registradas por algunos de los principales grupos de medios españoles el pasado viernes.
A nivel europeo, la caída en medios como Axel Springer, Les Echos o El País fue del 65%. Por el lado de los anunciantes, esto supone no poder distribuir sus campañas a los editores de forma directa
Otra de las derivadas de esta situación es que, cortando el grifo, la tecnológica ha logrado reforzar su posición de dominio en un mercado en el que, junto con Facebook, controla más del 80% de la publicidad digital. Sobre todo teniendo en cuento que durante estos meses tendrá un acceso casi exclusivo en el inventario de proveedores.
