Publicidad programática

2020 fue menos malo de lo esperado para la publicidad digital gracias a la remontada del segundo semestre

| 8 ABRIL 2021 | ACTUALIZADO: 9 ABRIL 2021 10:04

El efecto del coronavirus resultó menos devastador de lo que podía anticiparse para el sector publicitario. Según el informe IAB Internet Advertising Revenue Reportlos ingresos del sector crecieron en 2020 un 12% respecto a 2019, lo que supone una deceleración respecto al 16% del año anterior. Esa caída relativamente baja para las circunstancias muestra que las planificaciones se recuperaron con fuerza a partir del tercer trimestre, después de que en el segundo registraran un -5,2% en comparación con el mismo periodo del año anterior.

Susan Hogan, vicepresidente de Investigación y Analítica de IAB, explica al respecto que “la segunda mitad de 2020 compensó la caída abrupta de los ingresos experimentada al final de la primera. No solo tuvimos un rebote, tuvimos un crecimiento de dos dígitos”. El cuarto trimestre, tradicionalmente ligado a picos fuertes de consumo, fue especialmente destacado con un 28,7% de crecimiento que vino impulsado por el comercio electrónico y la adopción creciente de la televisión conectada.

De hecho ese último tramo del año fue el de mayores ingresos publicitarios en digital del que la organización tiene registrado en más de 20 años. En ese escenario contribuyó igualmente la inversión récord de los candidatos a la presidencia de EEUU, además de la salida de parte de los presupuestos de marketing que habían quedado bloqueados en meses anteriores.

Lo que también refleja el informe es la traslación de dinero de soportes tradicionales a digitales, como respuesta ante los retos que planteaba el coronavirus y sus limitaciones de movilidad asociadas: la televisión en línea perdió un 12% de ingresos a medida que los planificadores optaban cada vez más por la televisión conectada. Eso ayuda a explicar que el mayor aumento en facturación lo registrara el vídeo digital con un 20,6% que dejó su cifra en más de 26.000 millones de dólares.

Un histórico cuarto trimestre ayudó a enderezar la caída de inversión en el segundo que causó el impacto más severo de la pandemia.

Lo que está por ver es la evolución de los ingresos mediante programática, que se incrementaron un 24,9% en 2020, hasta los 14.200 millones. “Hay preocupación sobre que pueda verse negativamente afectada una vez las cookies de terceros sean bloqueadas”, según comentó Hogan. Google ya ha comenzado las pruebas sobre FLoC, su alternativa más prometedora para reemplazarlas. En un informe publicado en diciembre, IAB pronosticaba que el 71% de la planificación publicitaria a lo largo de este año sería digital, lo que supondría un incremento del 14% frente a la previsión que se hizo para 2020.