Procter & Gamble planta cara a la pandemia con un incremento del 12% en inversión publicitaria
En apenas dos años el gasto en marketing de Procter & Gamble (P&G) se ha incrementado en un 21%, para pasar de 6.750 a 8.200 millones de dólares. A pesar de la situación generada por el coronavirus o precisamente empujado por ella, ya que algunos de sus productos dispararon su demanda en los meses más complicados de la crisis sanitaria. Solo en los 12 meses que componen el último año fiscal, terminado en junio de 2021, la partida dedicada a publicidad elevó su cuantía en un 12%, hasta 850 millones de dólares más.
Ese repunte en la inversión, que coincide con un aumento del 12% en ventas en esos dos últimos ejercicios, puso fin a una racha de rebajas entre 2016 y 2019 que llegó a dejar el gasto en apenas 575 millones de dólares. El primer año fiscal afectado parcialmente por la pandemia, que terminó en junio de 2020, registró una subida del 8,5%, para alcanzar los 7.330 millones ejecutados.
Una de las cuestiones clave en torno a este incremento de inversión es la coyuntura que se ha creado en países como EEUU, en los que la inflación provocada por medidas para reanimar la economía está impulsando aumentos de precios en muchos productos. Las campañas publicitarias ayudan a reforzar su imagen de marca, de manera que los consumidores puedan asumir que el valor de esos artículos justifica el precio más elevado que tienen que pagar por ellos.
La multinacional rompió su racha de cuatro ejercicios a la baja en planificación en el año fiscal que abarcó la primera parte de la pandemia y se reafirma en su apuesta.
Andre Schulten, director financiero de P&G, considera que en ese contexto “la comunicación superior es el elemento clave de nuestro marco de referencia de superioridad y no hemos llegado al punto en el que vayamos a ver menos retorno de esas inversiones”. En ese aspecto concede un gran protagonismo a la reorientación de inversión publicitaria hacia el ámbito digital por su capacidad para segmentar con datos de audiencia de primera mano o de terceros.
David Taylor, consejero delegado, apunta igualmente que el área de marketing de la empresa debería sentirse “maravillosamente”, en alusión al plan de mantener elevado el gasto. Eso se debe entre otras cosas a los ahorros que han ido ejecutando en las diferentes líneas de negocio, que en parte se están reinvirtiendo precisamente en publicidad con el objetivo de seguir ganando cuota de mercado en distintos frentes.
