Facebook contra Apple: claves de una pelea desigual por el futuro de la publicidad

Los lectores de las ediciones impresas de The New York Times, The Wall Street Journal y The Washington Post se encontraron el miércoles 16 de diciembre con un anuncio inusual a toda página. En él Facebook criticaba directamente a Apple por su decisión de incorporar un refuerzo de privacidad en iOS14, en base al eventual perjuicio que la ausencia de datos puede suponer para la publicidad personalizada que ayuda a pequeños negocios.

Este es el penúltimo episodio de una disputa continuada entre ambas empresas que se sustancia en dos modelos de negocio antagónicos en conflicto. Facebook obtiene sus ingresos de la publicidad que es capaz de segmentar para millones de anunciantes en base al conocimiento de sus usuarios, mientras que Apple traslada su discurso sobre la privacidad al ecosistema vertical completo que componen sus productos: dispositivo, sistema operativo y navegador.

Esto último es crucial en el caso de los móviles, ya que sus iPhone tienen una cuota de mercado superior al 60% en EEUU, según datos de Statcounter. Eso implica que preguntar a todos los usuarios si desean que la aplicación que se están descargando les pueda rastrear con fines publicitarios puede conllevar un impacto serio para Facebook en su mercado más lucrativo con diferencia. Y ese es el contexto que enfrenta a ambas empresas en una pelea desigual, ya que Apple tiene el control sobre lo que pasa en sus teléfonos y Facebook se utiliza fundamentalmente en móviles.

La plataforma ya ha estimado el posible impacto de ese cambio en una caída del 50% en los ingresos que genera su Audience Network, bajo la suposición de que una parte relevante de quienes usan iPhone preferirán no ser rastreados. La consecuencia es que la publicidad será menos eficaz y por tanto perderá valor para los anunciantes, que estarán dispuestos a pagar menos por ella.

Eso es algo que ya ocurre desde hace algún tiempo con la navegación mediante Safari, debido a que rechaza las cookies de terceros sobre las que se sustenta el eventual conocimiento del usuario para servirle publicidad personalizada, lo que reduce el valor de los anuncios que ven los usuarios en hasta un 60%. Google va a implementar algo similar en Chrome en 2022, con lo que devaluará de manera generalizada la publicidad display que no esté basada en datos de primera mano.

Otro frente abierto es el reciente lanzamiento de etiquetas de “etiquetas nutricionales” con las que Apple muestra al usuario el tipo y la cantidad de datos que un aplicación determinada recoge de él. Está por ver si algunas personas dejarán de descargarse cualquiera de las operadas por Facebook por este motivo, pero en lo sucesivo todos los usuarios de iPhone podrán decidir si les parece adecuado lo que esas aplicaciones recolectan sobre ellos de cara a monetizarlos.

Para Facebook esas maniobras forman parte de una estrategia contraria a la competencia por abuso de poder de Apple en su tienda de aplicaciones “para beneficiarse a costa de creadores y pequeños negocios”, aunque esa valoración coincide en el tiempo con que la propia red social haya sido demandada por prácticas anticompetitivas.

Y Apple justifica sus movimientos en defensa de la privacidad de sus usuarios, ya que “deberían saber cuándo sus datos son recogidos y compartidos en otras aplicaciones y webs, y deberían tener la oportunidad de permitirlo o no”. Eso supone darles la oportunidad de que decidan si desean ver publicidad personalizada, que es el estándar comercial que interesa a los anunciantes. Como Apple no vive de la publicidad, sino de la venta de productos y servicios, puede mantener el discurso de la privacidad del que ha hecho causa y valor de marca.

En todo caso ha retrasado la entrada en funcionamiento de ese refuerzo y ha rebajado su comisión del 30 al 15% por ventas en aplicaciones para desarrolladores que facturen menos de un millón de dólares al año mediante ellas. Esto último es una forma de aminorar la presión sobre las dinámicas que impone, tras desencuentros sonados con Spotify o Epic en torno a ellas. Esos episodios han desembocado en la creación de una coalición de empresas a la que se han unido también medios españoles.