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La migración de anunciantes desde X dispara los precios por anunciarse en LinkedIn

| 29 DICIEMBRE 2023 | ACTUALIZADO: 8 ENERO 2024 11:23

El interés de los anunciantes por LinkedIn ha aumentado en los últimos tiempos, hasta el punto de que el coste por planificar ahí se ha incrementado en hasta un 30% respecto al año pasado. Así lo revelan testimonios de compradores de medios recogidos por Financial Times, en línea con las previsiones de la empresa de inteligencia de negocio Insider Intelligence. Según sus cálculos, la red social de Microsoft acabará el año con unos 4.000 millones de dólares ingresados por publicidad, un 10,1% más que el año pasado que pasará a ser un 14,1% en 2024.

Los profesionales contactados por el diario económico coinciden en al menos dos motivos que impulsan la mejoría: por un lado, la mejora de la segmentación en la plataforma, con el valor extra que aporta para negocios orientados a vender a empresas; y por otro, el desvío de presupuestos que anteriormente iban a parar a X y ahora en parte llegan a LinkedIn. Ambos factores se ven potenciados por la apuesta previa de generar mayor recurrencia y tiempo de consumo en base a incentivar conversaciones relevantes entre los usuarios. Y a su vez, esa estrategia viene promovida por la selección y agregación de noticias que lleva a cabo desde hace años una redacción global creciente.

De hecho la red social de Microsoft figuraba en el informe de predicciones publicado por el Instituto Reuters en enero como la alternativa más popular para los periodistas en un posible escenario de implosión de la entonces aún Twitter. La transformación de X en un entorno más basado en el consumo in situ de contenido generado por creadores independientes y otros cambios orientados a reducir el tráfico que envía fuera están afectando al sector, pero también a otros usuarios. Algunos de ellos habrían aumentado su actividad en LinkedIn porque ahora tienen menos visibilidad o les resulta más difícil encontrar contenido que les interesa entre aquello que X potencia de manera algorítmica, más allá de las controversias frecuentes.

Para las marcas esto equivale a mayor cobertura, con más de 1.000 millones de usuarios, en combinación con una frecuencia que ha mejorado en los últimos años y una seguridad de marca por contexto relevante que permite a LinkedIn cobrar más por sus espacios. Uno de los compradores de medios consultados por Financial Times hablaba de CPMs de alrededor de 300 dólares por campañas premium, mucho más que por ejemplo los entre 10 y 15 dólares que cuesta anunciarse en Meta. Y esos anuncios estarían ofreciendo un retorno de la inversión de alrededor del 20%.

Insider Intelligence proyecta que la red social profesional terminará el año con una mejora del 10,1% en su facturación publicitaria y elevará esa cifra al 14,1% en 2024.

Esas cifras de mejora no han impedido en todo caso que LinkedIn ejecutara dos rondas de despidos este año, con un total de casi 1.400 salidas. Uno de los motivos era precisamente la ralentización del negocio publicitario. Y no está claro si esas cifras se han visto afectadas también en alguna medida por la entrada de X en el negocio de publicar vacantes.