La mitad de las impresiones programáticas podrían ser fraudulentas
La compra programática todavía tiene mucho camino por recorrer para despejar las dudas que esta modalidad de compraventa de publicidad digital genera en los anunciantes, sobre todo en lo relacionado con su seguridad de marca y el fraude.
No ayuda a este punto el último dato conocido de que la mitad de las impresiones programáticas no impactan a una persona real; y sí a un robot. Así se desveló en la Semana de la Publicidad de Nueva York, el viernes pasado.
A la pregunta a un panel de expertos sobre cuántas impresiones creen que son fraudulentas en la compra programática, Matt O’Grady, CEO de Nielsen Catalina Solutions, aseguró que, en la modalidad directa, «diría que más del 50 por ciento», aunque también advirtió que se están haciendo grandes progresos para solventar esta problemática. No así en la programática abierta, cuyo nivel de fraude «podría ser incluso mayor» y aquí el experto no es tan optimista de cara al futuro: «todavía es un reto».
Otro de los ponentes –Glenn Eisen, director de Marketing de SlingTV, rebajó el fraude a un tercio de las impresiones, pero solo en aquellas compañías que están muy enfocadas en combatir esta práctica ilícita. En el caso de los editores que no ponen todos sus esfuerzos en evitarlo, el fraude supera el 50%, según Eisen.
El fraude se rebaja un 10%
Como fuere, lo cierto es que el tráfico fraudulento cada vez es menor, gracias a los esfuerzos de la industria por aplacarlo. El año pasado esta práctica ocasionó un deterioro económico en todo el mundo de 6.500 millones de dólares, mientras que un año antes fue de 7.200 millones; según un estudio realizado por la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos y de White Ops.
Esto es una gran noticia, pues este descenso se ha registrado a pesar de que la publicidad digital está creciendo a ritmos aproximados del 10%.
La compra programática abierta podría soportar un fraude mayor que el 50% que afecta a la directa.
Con mucha diferencia, el origen más importante de este fraude es la compra de tráfico a terceros. Esta práctica ilícita es 3,6 veces mayor que el tráfico no comprado.
Como años anteriores, las mayores cotas de fraude se han dado en el formato de vídeo en desktop. En este apartado, hasta el 22% del tráfico es ilícito. No obstante, es un punto porcentual más bajo que el registrado el año pasado. La razón por la que este formato es el más afectado es que el CPM que registra es mayor que en otros.
En cuanto al display en escritorio, la cifra es del 9%, dos puntos porcentuales menos que en 2016.
El ámbito móvil es mucho menos problemático, pues solo un 2% del tráfico estudiado es fraudulento. Hay que precisar aquí que no está incluido el vídeo ni el pay-per-click, que sigue en cotas preocupantes.
