La publicidad digital se enfrenta a caídas de las inversión de entre el 20% y el 50%
Desde que el coronavirus llegó a España, la inversión publicitaria digital no ha parado de caer. Las marcas decidieron dejar de difundir sus campañas, ya que con una gran mayoría de la población confinada, el consumo iba a estar bajo mínimos.
En un estudio elaborado por por IAB España y PwCentre el 23 y el 29 de marzo, el 71% de los profesionales encuestados declara que la inversión en publicidad digital se ha reducido en tasas que van desde un 20% hasta un 50% respecto a la semana anterior
Como nota positiva, IAB destaca en su estudio que, tras pasar las primeras semanas de la cuarentena, se empiezan a ver cierta estabilización. Incluso, ligeros incrementos en esa inversión en algunos sectores.
Aún así, las cifras están lejos de volver a ser las habituales, y los principales motivos de la caída siguen siendo la reducción de las ventas y la incertidumbre. Por sectores, los que más se están viendo afectados de manera negativa son aquellos relacionados con salud e industria farmacéutica, y viajes o turismo. Además, incluyen que se identifica la preferencia de los anunciantes por retrasar su inversión en el año. Aseguran que “los anunciantes están a la expectativa de la situación actual”.
En la cara opuesta, los más beneficiados en las últimas semanas son las instituciones, banca y alimentación y bebidas, con incrementos de entre el 14% y el 29%. Unos crecimientos que se vinculan principalmente a la labor de instituciones y marcas de transmitir comunicaciones institucionales y crear marca en vez de vender productos, es decir, aquellas comunicaciones que son mejor aceptadas por la población. “Los anunciantes están adaptando sus campañas para mostrar mensajes de branding en lugar de seguir con su comunicación habitual”, señalan.
También se comienza a utilizar la publicidad para mandar mensajes de concienciación de las medidas así como para animar a la población. Además, surgen nuevas necesidades, como que otros anunciantes han incrementado su actividad para atender las nuevas necesidades del consumidor, dejando a un lado su actividad habitual.
En cuanto a los motivos de la variación en la inversión por sectores, las agencias informan que ha habido una reducción de la inversión publicitaria digital generalizada. Sin embargo, en esa segunda semana de confinamiento, existen anunciantes que mantienen e incluso incrementan su inversión para comunicar.
En lo que respecta a las plataformas preferidas de las agencias a la hora de hacer llegar su mensaje, el vídeo sigue liderando la clasificación con un 41% de las agencias reportando incrementos en su inversión, debido a su vinculación con las campañas institucionales. Además, ninguna agencia informa de que haya habido reducciones drásticas en esta segunda semana tras el estado de alarma. “El vídeo sigue siendo el formato publicitario favorito para comunicar en estas fechas”, señalan.
En el apartado los modelos de compra, el estudio semanal apunta que los formatos de venta directa o convencionales se han reducido, mientras que todo lo relacionado con el SEM, branding y redes sociales se ha mantenido.
