Los anuncios repetidos dañan a la marca que los protagoniza y a la plataforma que los acoge

La experiencia habitual de ver una y otra vez la misma campaña publicitaria en servicios de streaming resulta contraproducente tanto para la marca sobreexpuesta con la creatividad repetida como para ese servicio. Esa es la conclusión más relevante de un estudio realizado por la agencia estratégica de IPG Mediabrands Magna en colaboración con la firma de tecnología publicitaria Nexxen, que ha detectado un pico de conocimiento negativo que además reduce las expectativas de compra entre quienes llegan a ver muchas veces la misma creatividad en cualquier entorno vía televisión conectada.

El informe, titulado How Repeating Ads Affects CTV Viewers, Brands and Platforms, se basa en recoger las impresiones de 1.246 espectadores de servicios de vídeo bajo demanda sobre esa situación. Todos ellos fueron sometidos a frecuencias variables (uno, cuatro y seis pases) de exposición al mismo anuncio en una hora de emisión, con la participación de New Balance y Applebee’s como marcas protagonistas.

Y el resultado es que quienes vieron los anuncios en la parte alta de ese rango incrementaron su recuerdo de marca hasta un 92% pero lo hicieron por lo motivos inadecuados, ya que ese efecto vino de la mano de un 48% de consideración de molestia y un 33% de frustración asociada a la marca por empeorar la experiencia de consumo. Para aquellos en los que la sobreexposición llegó a los seis impactos se registró hasta un 16% de caída en intención de compra.

Otra clave importante del estudio es que hasta un 83% de los participantes creyeron que esa repetición era intencional, cuando lo más frecuente es que tiene que ver con sistemas de envío de anuncios superpuestos o programática poco controlada. Ese desconocimiento hace que la perspectiva negativa se reparta entre anunciante y plataforma, con un 68% que atribuyó la responsabilidad a la marca y un 44% al servicio. Si para la primera puede generar un problema de reputación, para la segunda puede suponer eventualmente una baja de un cliente porque quizás ese mismo contenido está en otra plataforma que ofrece una mejor experiencia de usuario.

Un estudio demuestra que la mayor parte de los usuarios culpan a anunciante y/o servicio porque desconocen los problemas técnicos que provocan las repeticiones.

Por ello precisamente los grandes actores del universo del streaming audiovisual de pago han querido ser muy cuidadosos con este problema en el lanzamiento de sus versiones con anuncios. Tanto Disney+ como Netflix quieren evitar esa situación, que resulta muy común en servicios como Hulu, y de hecho la segunda ya está trabajando en la idea de crear su propio ecosistema de tecnología publicitaria. Además en ambos casos trabajan con pausas de aproximadamente cuatro minutos para reducir esa posibilidad y hacer que los espacios sean más valiosos.