Magnite compra el SSP SpotX por 1.170 millones para aumentar su apuesta en televisión conectada

Si hay un mercado publicitario que se está recalentando, es el de la televisión conectada. La compra acordada del SSP SpotX por parte de Magnite a cambio de 1.170 millones de dólares es un ejemplo de ello, ya que supone que RTL cuadruplicará la inversión que había realizado previamente al adquirirla en dos tramos en 2014 y 2017 por 289 millones. El conglomerado con base en Luxemburgo recibirá 560 millones en efectivo y 14 millones de acciones de Magnite, que se disparó un 26% en bolsa cuando anunció la operación.

Esta respuesta positiva de los inversores demuestra el interés por la planificación en vídeo, que ha aumentado de forma sustancial como consecuencia del aumento del consumo derivado de los episodios de confinamiento que ha provocado la pandemia. Michael Barrett, consejero delegado de la compañía compradora, indica que “los vendedores han estado demandando una alternativa independiente a los gigantes que dominan el mercado de la televisión conectada y Magnite quiere ser esa alternativa”.

La compra se cerrará en el segundo trimestre, siempre y cuando los reguladores de la competencia no se opongan. Hasta la fecha SpotX y Magnite eran competidores y su unión reducirá un poco más un mercado en el que, aparte de Google, destacan la recién salida a bolsa Pubmatic, Index Exchange, OpenX o la subsidiaria de Comcast FreeWheel. Según la estimación de Magnite, la operación la convertirá en la plataforma independiente más grande en televisión conectada y programática en vídeo.

Aunque la mayor parte de los ingresos de la empresa compradora proceden de otras áreas, como display o móvil, la televisión conectada ofrece un margen de crecimiento notable como segmento. Magnite indicó en los resultados de su tercer trimestre que ese negocio había crecido un 50% y que los anunciantes que trabajaban con sus capacidades de segmentación en ese entorno se habían multiplicado por 2,5.

Esos datos serán actualizados el 24 de febrero, cuando la empresa resultante de la absorción de Telaria por parte de Rubicon Project presente los resultados del cuarto trimestre y el acumulado de todo 2020. Para entonces Magnite ofrecerá una perspectiva más completa de la velocidad a la que están creciendo sus ingresos por televisión conectada, en un contexto en el que las plataformas de streaming han incrementado de forma muy notable sus cifras de usuarios. Iván Montoto, head of Engagement de Xandr España, contaba en noviembre que la mitad de los hogares de nuestro país cuenta ya con un televisor inteligente y la mayoría lo usa para conectarse a internet.

La operación la convertirá en la plataforma independiente más grande en planificación general en vídeo.

Sin embargo la televisión conectada es igualmente un escenario de fraude creciente. En septiembre DoubleVerify detectó una red de bots bautizada como MultiTerra que había estado absorbiendo dinero de anunciantes de manera ilegítima.