Piano y DIRCOMFIDENCIAL analizarán en un webinar las oportunidades del futuro cookieless

El fin de las cookies de terceros se acerca. A partir de 2022 la industria se adentrará en un escenario de privacidad previsto, aunque no por ello menos desconocido. Sin la posibilidad de recopilar información y segmentar campañas a través de datos de terceros, anunciantes y medios digitales deberán explorar nuevas fórmulas para entender y monitorizar la eficacia de la publicidad digital.

Tras el pánico inicial provocado por el anuncio de Google de eliminar las cookies de Google Chrome -que tiene el 60% de la cuota de mercado mundial y sigue los pasos de FireFox, Safari y Explorer- los medios han ido avanzando alternativas para reducir las consecuencias del cambio. Y aunque resultan lógicas las dudas en torno a la efectividad de los anuncios futuros y su retorno publicitario, la mayoría de estrategias buscan hallar soluciones que permitan la generación de nuevos datos dentro de un entorno de mayor transparencia y privacidad.

En este sentido, el sector publicitario están trabajando en unidades para creación y conexión inteligente de audiencias First Party Data, aquellos datos que se obtienen con el consentimiento del usuario a través de su navegación en sitios webs propios. Según ponen de manifiesto informes como “The state of direct brand engagement”, elaborado meses atrás por Digiday y Piano entre 111 anunciantes de 71 marcas y 40 agencias, el 50% de las marcas esperan depender más de los datos propios durante este 2021 de cara a prepararse para el escenario cookieless. De hecho, medios como Bloomberg Media o The Washington Post trabajan desde hace tiempo en soluciones internas con datos de primera mano.

Para analizar y arrojar luz sobre cómo adaptarse a esta situación de incertidumbre y prosperar en un mundo sin cookies gracias a la adquisición de first-party data, Piano y DIRCOMFIDENCIAL han organizado un webinar con reconocidos expertos, que se celebrará online el próximo 29 de junio a las 18 horas.

Participarán en este encuentro digital Iñaki Azparren, Sr. Digital Business y Product Strategist de Piano, Miguel de Graaff, Regional Manager de Piano para Iberia e Italia, Tacho Orero, director de estrategia del producto y transformación digital publicitaria en Unidad Editorial (El Mundo), y Pepe Cerezo, director de Evoca Media.

Para Azparren, «animar a los usuarios a registrarse y ofrecer datos personales de forma voluntaria será fundamental para los ingresos publicitarios, la personalización y los negocios de suscripción. Los ecosistemas de publicidad y marketing digital se reconstruirán en torno a la privacidad, el consentimiento y el control del usuario».

El encuentro abordará las soluciones y aplicaciones del First-Party Data como alternativa en el nuevo escenario sin cookies de terceros.

Las marcas planean obtener esta información mediante campañas, formularios, herramientas de monitoreo, redes sociales o encuestas, entre otras técnicas comerciales. Se trata de un camino conocido, si bien requiere de una orientación técnica y estratégica para su optimización. «¿Cómo recopila más datos de los usuarios de una manera que realmente los haga querer continuar teniendo una relación con usted y brindar más datos a medida que pasa el tiempo? ¿Cómo utiliza su contenido y ofertas como intercambio de valor?», son algunas de las cuestiones que Azparren anima a plantearse en este ámbito.

El éxito en la utilización de estos datos depende en buena medida de una planificación estratégica en torno a la autenticación de usuarios. Aspecto al que ponen mucha atención en Piano mediante la creación de las mejores experiencias a partir de 1st party, plataforma que «evita la fuga de datos y el rendimiento deficiente de los anuncios, al tiempo que mejora la experiencia del cliente, aprovechando las relaciones profundas con el cliente basadas en permisos necesarios para acelerar el éxito de la monetización de la audiencia de una manera que cumpla con la privacidad», señala Azparren.

Pese al evidente impacto que plantea la desaparición de cookies de terceros para la industria del marketing digital, Piano identifica oportunidades para estrechar el vínculo con el cliente y no perder valor. Y se refiere en este sentido a una mayor alineación de los intereses de los equipos de marketing multifuncionales en las empresas de medios, así como en las marcas.

«Todo depende del aumento del número de usuarios conocidos. Esa alineación significará un negocio más saludable a largo plazo construido sobre relaciones profundas con los usuarios y varios niveles de intercambio de valor. Las empresas que tienen más éxito en la construcción de relaciones profundas con los usuarios y grandes cohortes de clientes conocidos tendrán más éxito en el mundo sin cookies de terceros», concluyen.

El acceso al webinar es libre para todos aquellos interesados en la materia. Las inscripciones se pueden realizar en este enlace:

https://zoom.us/webinar/register/7816239450634/WN_z2v5pv3FSO-NymzMonOfpg