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Las lecciones de Piano: el 40% de suscriptores a medios digitales no los visitan en un mes y son bajas probables

| 7 MAYO 2021 | ACTUALIZADO: 10 MAYO 2021 8:58

El hábito hace al suscriptor de un periódico. Esa clave ya era conocida en el sector, pero queda reforzada en la primera entrega del Subscription Perfomance Benchmark Report de Piano. Esta compañía provee servicios de optimización de suscripciones para medios como The Economist, The Wall Street Journal o The Telegraph y sus datos agregados indican que quienes los visitan al menos cinco días al mes son los más propensos a pagar por ellos, componiendo un 43% de las conversiones. Pero también apuntan que hasta un 40% de quienes se dan de alta no vuelven en un mes, con lo que son probables bajas en el futuro.

Por tanto, resulta crucial que el lector incorpore el medio que paga a sus rutinas informativas en los primeros días de vida de esa suscripción. Piano destaca en su estudio la relevancia creciente de los procesos de bienvenida a los suscriptores, ya que el 60% de quienes se convertirán en sleepers o usuarios inactivos del servicio lo harán en los dos primeros meses. Aproximadamente la mitad de los lectores de pago que están en esa situación cancelará su suscripción anual y esa proporción aumenta hasta los dos tercios en el caso de la cuota mensual.

Piano también indica que el crecimiento de las altas que catalizó el comienzo de la pandemia no ha decaído especialmente a medida que evolucionaba la situación sanitaria. Lo atribuye a que cada vez más medios han optado por esquemas de pago, en el contexto de meses de caída de planificación publicitaria. Esa tendencia viene avalada por cifras en la medida en que el porcentaje mediano de usuarios que vio una oferta de suscripción en el cuarto trimestre de 2020 fue del 10,9%, más del doble que en el año anterior.

Ahí el recorrido previo tiene importancia: un 15,2% de quienes han visitado medios con muro de pago levantado antes de julio de 2019 se han topado con una invitación a suscribirse durante la última parte del año pasado. Eso casi triplica el porcentaje registrado para los que lo lanzaron después de esa fecha. Piano lo atribuye a una mezcla de experiencia y necesidad, los dos vectores que operan para ir refinando un mensaje cada vez más eficaz para convertir.

De hecho el informe identifica cuatro tipos de oferta con distinto éxito: una página de suscripción a la que el usuario escoge ir; un muro rígido que impide leer el contenido si no se suscribe; un muro poroso que interrumpe la lectura pero puede ser esquivado; y un aviso en alguna parte de la página que invita a suscribirse pero no molesta especialmente para consumir la pieza abierta. A mayor restricción, mayor es la conversión, ya que el muro rígido tiene una tasa 10 veces mayor que el poroso, que a su vez duplica la de los avisos. Pero sobre todo cuenta la intención, ya que las páginas de suscripción convierten 25 veces más que un muro rígido.

Otra tendencia que aflora de los datos de Piano es la desaparición progresiva de los periodos gratuitos de prueba, algo que también ha ido sucediendo en el streaming. La retención llega a ser 25 puntos porcentuales más baja que en el caso de los periodos de prueba con pago. Sobre esa métrica las cifras dejan claro que el primer mes es el que ofrece más riesgos de cancelación, con un 20% de abandono. La permanencia va haciendo progresivamente más infrecuente la baja, hasta reducir el porcentaje de salidas a un 5% en el octavo mes.

El primer informe de la compañía especializada en suscripciones destaca la importancia de la creación de hábitos y la consolidación de altas anuales.

Por último, Piano muestra que las suscripciones realizadas durante la pandemia están manteniéndose activas en mayor porcentaje que las completadas antes, precisamente por haberse consolidado durante un ciclo informativo tan relevante. En ese escenario hay una diferencia notable entre la retención mensual, que es del 46% tras todo un año, y la anual, que es del 74%.

Esto se debe a que quienes pagan cada mes tienen 12 opciones en un año para cancelar su compromiso, mientras que quienes lo hacen anualmente solo tienen una. Y por ello los medios han ido haciendo esfuerzos para incrementar esta última clase de suscripciones, hasta el punto de que en enero de 2020 suponían el 34% de las altas y en diciembre ya eran el 48%. Piano trabaja en España con El Mundo o El Español.