Publicidad digital: España casi duplica el crecimiento de la media europea gracias al banner y pese al lastre del móvil

España es una de las locomotoras europeas en el crecimiento de la inversión en publicidad digital. Según datos de IAB, nuestro país creció en este segmento el año pasado un 22,3%; cerca del doble que la media del continente (+12,2%).

De hecho, España es el país donde más avanzó este sector si tienen en cuenta solo las grandes potencias europeas. Así, registró mejores datos que Reino Unido (+13,4%), Italia (+10,1%), Francia (+7%) y Alemania (+6,4%).

En general, nuestro país fue el séptimo que más creció de Europa, por debajo de Rumanía, que es el que más incrementó su inversión en publicidad digital (+36,9%), Eslovenia (+33,2%), Irlanda (+31,4%), Eslovaquia (+23,6%), Bulgaria (+22,9%) y Hungría (+22,5%).

A pesar de este mayor crecimiento, España sigue estando por debajo de otros países de menor tamaño en lo referido a la inversión total. En concreto, nuestro país es el séptimo mayor mercado europeo, al movilizar el año pasado 1.622 millones de euros. Muy cerca se encuentra ya la sexta plaza -ocupada nuevamente por Holanda-, que marcó una inversión de 1.689 millones de euros.

También están por encima Italia (2.295 millones de euros), Rusia (2.640 millones), Francia (4.175 millones), Alemania (5.950 millones) y, de forma muy destacada, Reino Unido (14.181 millones).

Si se analiza la inversión publicitaria digital según los diferentes formatos, entonces se puede concluir que el crecimiento tan significativo de España se apoya, sobre todo, en el display, y, en menor medida, en las búsquedas y el vídeo. No así en móvil, apartado en el que nuestro país está en la cola de Europa.

El formato display creció en España el año pasado un 24%, más de 10 puntos porcentuales por encima de la media europea. En este caso, también las grandes potencias europeas están por debajo de España.

Situación casi idéntica se produce en el apartado de las búsquedas, en el que España también crece a un ritmo mayor (+20,7%) que el promedio europeo (+12,9%) y que el resto de países más avanzados.

España demuestra mayores crecimientos que países de su entorno pero en un tipo de publicidad digital más tradicional.

En el caso del vídeo online, también España ocupa puestos de cabeza, con un incremento registrado en 2016 del 27,6%; seis puntos porcentuales por encima de la media europea. Aquí nuestro país no es líder entre las mayores potencias, pues Italia marcó un +46%.

Por contra, donde España está muy por debajo del resto de países europeos es en la inversión en móviles, a pesar de que el crecimiento en este tipo de dispositivos fue el año pasado del +30,9%. Pero es que la media europea fue mucho mayor: +53,3%.

Y es que España es un mercado muy pequeño en este ámbito. La inversión el año pasado solo fue de 49 millones de euros, según IAB. Otros países de nuestro entorno están a años luz de esa cifra: Alemania, con 258 millones; Italia, con 606 millones; Francia, con 677 millones; y -nuevamente despuntando- Reino Unido, con 2.645 millones.

En definitiva, España es el quinto país europeo en inversión en display y en vídeo, pero el 14 en móvil; lo que provoca que finalmente estemos por debajo de la posición que nos debería corresponder por tamaño económico.

Otra circunstancia distintiva de España es que el gran crecimiento de la publicidad display en España es debido, fundamentalmente, al banner. Tendencia que no se ajusta a lo reflejado en otros países de nuestro entorno, en los que sus ascensos recaen sobre todo en el vídeo y el móvil. Incluso, en otros países como Reino Unido, Francia o Italia registran descensos en la evolución de la inversión en el banner. Es decir, España demuestra mayores crecimientos pero en un tipo de publicidad digital más tradicional.

En total, la publicidad digital en Europa movilizó el año pasado 41.800 millones de euros, lo que significa un crecimiento interanual del 12,2% (el crecimiento fue del 13,1% en 2015). Para 2017 se espera que la tasa sea del 10%.

Con esa cifra, amplía aun más su ventaja respecto a la televisión, que está en torno a 7.000 millones de euros por debajo; y, por su puesto, a la prensa, que recibe casi la mitad de fondos que el ecosistema online.