Netflix lanzará una versión más barata con publicidad tras presentar su primer declive de usuarios desde 2011
Los malos resultados del primer trimestre y la perspectiva aún peor para el segundo en captación / retención de clientes han terminado con la negativa histórica de Netflix a introducir anuncios. Su consejero delegado Reed Hastings ha confirmado en esa presentación de resultados que en un año o dos definirá su estrategia para competir con precios más baratos sostenidos parcialmente por publicidad, al igual que Disney+ o HBO Max. La compañía ya había abierto esta posibilidad en los últimos tiempos en vista de las condiciones del mercado.
Este giro supone un hito en los 25 años de historia de Netflix, que hasta no hace mucho podía permitirse rechazar de plano nada que no fuera el pago directo para acceder a sus contenidos. Hastings resumía el cambio de postura en que “he estado contra la complejidad de la publicidad y soy un gran fan de la simplicidad de la suscripción, pero también de la posibilidad de que el consumidor escoja”. Bajo esa perspectiva, la compañía aspira a competir por el segmento de posibles clientes que no tienen problema en que se les sirvan anuncios siempre y cuando eso suponga un coste menor en el servicio.
La situación económica general invita a pensar que ese colectivo de personas puede ir en aumento, ya que la inflación está disparada como no se ha visto en décadas y en ese contexto en cada vez más hogares se está reduciendo el gasto en plataformas de streaming. Así está sucediendo por ejemplo en Reino Unido, donde Kantar ha detectado que en el primer trimestre se redujo en 215.000 el número de unidades familiares con al menos una plataforma contratada. Netflix es una de las alternativas más resilientes, según ese estudio, pero globalmente perdió 200.000 suscriptores en el mismo periodo y prevé que otros dos millones desaparezcan en el siguiente.
La plataforma rompe con su tradicional negativa hacia los anuncios en vista de un crecimiento anémico de su base de clientes.
El panorama es complejo para esta clase de servicios en un escenario de inversión creciente en contenidos para competir que coincide con una rotación cada vez mayor de clientes, que a su vez ahora son más sensibles a los aumentos de precio. Esto último explica que la mitad de las nuevas altas en HBO Max se correspondan precisamente con el plan que incluye anuncios para abaratar su coste, tal y como indicó recientemente el consejero delegado saliente de WarnerMedia Jason Kilar.
La otra gran vía que Netflix ha abierto para intentar reanimar el crecimiento de su base de usuarios es la conversión al pago de quienes ahora utilizan una cuenta compartida. La compañía estima que se trata de en torno a 100 millones de personas, de los que unos 30 millones estarían en EEUU-Canadá, su mercado más rentable. Para ello está experimentando con una nueva estrategia en algunos países latinoamericanos que podría aflorar alrededor de 1.600 millones de dólares anuales si se generaliza, según el banco de inversión Cowen & Co.
